„It always seems impossible until it’s done.” Obwohl Mandela hier nicht von einer Inbound oder Content Marketing Strategie sprach, trifft die Aussage auch für diese Aufgabe zu. Eine Inbound Marketing Strategie zu entwickeln, kann ziemlich einschüchternd wirken. So viel zu tun, so wenig Zeit und wo soll man überhaupt anfangen? … Genau hier. Bei den Buyer Personas.
Wer sich jetzt wundert, warum er sich Inbound oder Content überhaupt antun soll, den verweisen wir auf folgenden Artikel: Online Werbung überholt Print.
Was sind Buyer Personas?
Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person aus deinem Zielpublikum, die deinen idealen Kunden möglichst detailliert repräsentiert. Die Erstellung der Buyer Personas basiert aber nicht auf Wunschvorstellungen, sondern auf Recherche, Analysen und Interviews. Am Ende sollten sie folgende Fragen möglichst klar beantworten:
“Who the heck are we going to talk to? Why will they care? What are we going to say that’s relevant to them?” (Ardath Albee)
In vielen Unternehmen wird immer noch ohne Buyer Personas gearbeitet. In mindestens genau so vielen gibt es zwar Buyer Personas, aber leider umsonst, da sie kaum verwendet werden.
Warum braucht man Buyer Personas?
Wenn die Buyer Persona nicht nur die Fragen nach dem WER, WARUM und WAS beantwortet, sondern auch auf das WIE, WO und WANN eingeht, belegt man nicht bloß mehr Speicherplatz auf der Festplatte, sondern:
- Reduziert Lead- und Kundengewinnungskosten
- Optimiert Marketing- und Vertriebsaktivitäten
- Passt die Leistungen an Bedürfnisse des Zielpublikums an und
- Begleitet sie dabei auf der gesamten Customer Journey mit dem Content, den sie in jeder Phase wollen und brauchen
Wie die Fragen erkennen lassen, geht es dabei um viel mehr als nur ein Profil. Es geht darum, das Kaufverhalten des Zielpublikums, ihre Bedürfnisse, Anforderungen, Präferenzen, und schlussendlich die Motivation zu verstehen, die dahinter steckt, wenn für das eigene Unternehmen, die Konkurrenz oder doch den Status Quo entschieden wird.
Aus diesem Grund ist die Buyer Persona grundlegend für alle Aktivitäten, bei denen es um Kundenakquise oder -bindung geht. Sie verhindert, dass Unternehmen auf eine Odyssee getrieben werden und steuert:
- die Content Produktion und Promotion
- Produktentwicklung
- Leistungsangebot
- Kommunikation der Marke: sowohl Kanäle als auch Ton
- Wahrnehmung der Mitarbeiter: damit alle dieselbe Geschichte bzw. dasselbe Gesicht vor Augen haben
Die Buyer Persona verwandelt die abstrakte Zielgruppe in eine Person mit Namen, Gesicht, Geschichte und Interessen. Ob sich deine Botschaften an eine ganze Bevölkerungsgruppe oder an eine einzelne Person richtet, da liegen Welten dazwischen.
Ergänzt man die Information, die man beim Entwickeln der Buyer Personas sammelt, mit den Anforderungen, die – je nachdem in welcher Phase des Life-Cycles sich eine bestimmte Person befindet – gestellt werden, steht der Verwandlung von bloßem Content in relevanten Content nichts mehr im Weg. Relevant sowohl was den Inhalt und Format als auch Ort und Zeit betrifft.
Man stelle sich vor, welche Welten sich auftun, wenn man ein E-Mail, das für Leads bestimmt ist, nicht mehr an alle Kontakte schickt, die als Leads definiert sind, sondern nur gezielt an jene, von denen man weiß, dass sie der Inhalt interessiert.
Möchte man seine Datenbank besonders sauber halten, trennen negative Personas die Spreu vom Weizen. Wer verliert schon gerne Zeit und Geld? Negative Personas stellen sicher, dass Personen, die nicht zum Zielpublikum gehören, nicht angesprochen werden. Damit wird effizienter und effektiver kommuniziert.
Wie erstellt man Buyer Personas?
Wo sucht man nach Antworten?
1. Interviews und Umfragen:
Liegt auf der Hand, wird aber trotzdem gern unter den Teppich gekehrt: beim Zielpublikum nachfragen. Dafür kommen sowohl Leads, zufriedene Kunden als auch unzufriedene Kunden und sogar Menschen, die das Unternehmen noch nicht kennen, in Frage.
Zwar nicht ganz so schmeichelnd, aber umso wertvoller: unzufriedene Kunden geben Inputs für die Entwicklung der Buyer Personas als auch für die Evolution des Angebots.
Ihr Feedback deckt auf, welche Schwierigkeiten oder Probleme genau aufgetaucht sind. Diese Information kann zum Beispiel dabei helfen, die Zielgruppe genauer zu filtern und negative Personas herauszukristallisieren.
Am besten eignen sich für die Befragung jene Personen, die am meisten mit der Kaufentscheidung zu tun hatten. In vielen Fällen und Unternehmen sind das nicht die Personen, die die Entscheidung am Ende fällen, sondern jene, die Information eingeholt, verschiedene Lösungen verglichen und abgewogen haben. Jene Personen, die die Buyer’s Journey definieren und festlegen, anstatt ihr nur stationär einen kurzen Besuch abzustatten.
2. Marktforschung:
Auch aus Marktforschungsberichten der Branche können Erkenntnisse gewonnen werden – sowohl was persönliche Daten als auch was das Verbraucherverhalten angeht.
3. Datenbank:
In der eigenen Datenbank sind oft ungeahnte Schätze versteckt. Nimmt man sich die Zeit, etwas tiefer zu graben, lassen sich womöglich Trends aufdecken, die das Erstellen detaillierter Personas vereinfachen und durch die man die Zielperson besser kennenlernt.
4. Formulare:
Wenn auf den eigenen Pages, Formulare zum Beispiel für Leadgenerierung verwendet werden, bietet es sich an, die Formularfelder gezielt einzusetzen, um mehr über die Personas zu erfahren und somit immer genauere Profile zu entwickeln.
Unterscheiden sich die Personas eines Unternehmens zum Beispiel je nach Unternehmensgröße, oder nach den Social Media Plattformen, auf denen sie unterwegs sind, wäre es naheliegend, diese Information in Formularen abzufragen.
5. Meeting:
Personas für erfolgreiches Marketing zu erstellen, ist keine Aufgabe, die einer Person alleine aufgehalst wird. Möchte man Personas ins Unternehmen einführen, sollten Marketing, Vertrieb-Abteilung und all jene, die mit Kunden-Tochpoints zu tun haben, involviert werden. Bei einer Besprechung können alle Informationen der verschiedenen Abteilungen zusammengetragen und die Vorteile der Personas für das Unternehmen besprochen werden.
6. Social Media:
Soziale Netzwerke sind eine hervorragende Fundgrube für Themen, die deine Persona interessieren und bewegen. Aber auch zu Hintergrundinformation, was Ausbildung, Karriere und Lebensstil betrifft, wird man fündig.
Auf die Social Media Pages der Konkurrenz sollte man ein Auge werfen, da diese immer mehr für Kundenservice verwendet werden. Wie bewerten die Kunden das Angebot, welche Beschwerden tauchen auf, auf welche Themen reagieren sie verstärkt etc.?
All diese Quellen ergänzen sich gegenseitig bei der Recherche für die Buyer Personas. Und auch wenn Interviews vielleicht am schwierigsten umzusetzen sind, machen sie sich doch am meisten bezahlt. Falls du dich jetzt fragst, wer sich denn die Zeit nehmen und die eigenen Gewohnheiten und Verhaltensweisen so einfach Preis geben würde, sind deine Zweifel berechtigt.
Damit sich doch jemand bereit erklärt, sollte man bei der Terminvereinbarung so flexibel wie möglich bleiben und von vornherein klar stellen, dass nicht mehr als 30 Minuten entbehrt werden müssen.
Wenn die Befragten das Gefühl haben, dass man ihnen dabei etwas verkaufen will, wird man eher vor geschlossenen Türen stehen. Das heißt man stellt am besten gleich klar, dass es sich dabei um keinen Verkaufsanruf handelt. Und wenn einem schon jemand eine halbe Stunde seiner Zeit schenkt, könnte man sich dafür mit einem kleinen Dankeschön revanchieren. Vielleicht ein Gutschein aus dem eigenen Sortiment, ein Goodie Bag oder ein Schmankerl-Gruß ins Büro? Manchmal sind es die kleinen Dinge, die einen großen Unterschied machen.
Jetzt wissen wir, wo man Antworten bekommt. Aber welche Fragen sollen gestellt werden?
Buyer Personas werden nicht auf der Grundlage von Annahmen erstellt. Alle Informationen aus denen deine Buyer Personas zusammengesetzt werden, müssen auf belegbare Quellen zurückzuführen sein. Wen oder was bezieht man mitein bei der Recherche, die Aufschluss geben soll über relevante Daten der Person sowie ihrem Kaufverhalten und den Weg, den sie bis zum Kauf zurücklegt.
DIE richtigen Fragen, um eine Buyer Persona zu erstellen
Spricht man von der Buyer Persona-Methode, kann man sicher sein, dass ihr Name fällt – und das zu Recht: Adele Revella, die Gründerin des Buyer Persona Institutes. Sie entwickelte die “5 Rings of Buyer Persona Insights” – eine Strategie, die der Buyer Persona auf den Zahn fühlt und dafür sorgt, dass der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona deutlich wird.
Dadurch werden nämlich anstatt ausschließlich soziodemografischer Daten, auch die Faktoren in Erfahrung gebracht, die die Menschen im Laufe der Customer Journey wirklich bewegen. Fünf Faktoren werden dafür unter die Lupe genommen: Von der Initiative und Erfolgsfaktoren über Barrieren bis zur Customer Journey und zu den Kriterien, die ausschlaggebend sind für die Kaufentscheidung.
Welche Fragen müssen gestellt werden, um eine Buyer Persona zu erstellen, die dem Unternehmen wirklich etwas bringt:
1. Initiative:
Wichtig ist, dass hier nicht nur in Erfahrung gebracht werden soll, was den Hunger nach Lösungen auslöst, sondern bei wem genau du den Hunger am besten stillen kannst.
- Welche Person in der Abteilung muss deine Ansprechsperson sein? Und vor allem: WARUM?
Es geht nicht um Pain Points, die du von den Charakteristiken deines Angebots ableitest. Es geht darum, den persönlichen und organisatorischen Kontext zu begreifen, der die Suche nach Lösungen antreibt und bestimmte Personen als Kunden qualifiziert.
Die Position der Ansprechperson ist deshalb von Bedeutung, da dadurch Aufschlüsse darüber gegeben werden, ob sie Entscheidungen selbst trifft oder dafür mit jemandem Rücksprache halten muss. Auch ob die Person viele Entscheidungen treffen muss oder diese Aufgabe eher zögerlich angeht, sollte sowohl für Marketing und Kommunikation als auch für den Vertrieb eine Rolle spielen.
2. Erfolgsfaktoren:
Erfolgsfaktoren gehen über Benefits hinaus und sollen aus Sicht der Kunden betrachtet werden. Folgende Frage deckt sie auf:
- Welche betrieblichen oder persönlichen Ergebnisse erwartet sich die Person durch den Kauf?
Revella führt dazu folgendes Beispiel an: Wenn ein Unternehmen die Wirkung seiner Leistungen auf die Kostenreduktion hervorhebt, geht man davon aus, dass Kostenreduktion den Erfolgsfaktor beschreibt. Dabei gehen Aspekte wie die Art und Höhe der Kosten jedoch unter. Eine wirklich hilfreiche Buyer Persona identifiziert auch diese Detailangaben.
3. Barrieren:
Hier geht es um Aussagen zu Barrieren, die von der Zielperson wahrgenommen werden, auch wenn sie in Wirklichkeit nicht (mehr) unbedingt existieren müssen. Mit folgender Frage bringt man Licht ins Dunkel:
- Welche Zweifel bringen dein Zielpublikum dazu zu glauben, dass dein Unternehmen nicht die beste Lösung für sie darstellt.
Oft werden diese Zweifel durch ähnliche Angebote, Erfahrungen von denen sie gehört haben oder online Berichten ausgelöst. Auch andere persönliche oder geschäftliche Hürden erschweren Veränderungen, wie zum Beispiel eingefahrene Unternehmensprozesse oder die (noch) fehlende Akzeptanz seitens des Endkunden.
Aspekte, die hier von Befragten erwähnt werden, sind für das Vertriebsteam besonders wertvoll, da sie sich dadurch gezielt auf diese Vorbehalte eingehen können.
4. Customer Journey
Damit in die richtigen online Marketingmaßnahmen investiert wird, muss klar sein, auf welche Ressourcen die Zielpersonen in jeder Phase der Customer Jouney zurückgreifen, um schlussendlich eine Kaufentscheidung zu treffen.
- Wer und was beeinflusst die Zielperson, während Optionen verglichen, bewertet und ausgewählt werden?
Für eine überzeugende Content Strategie empfiehlt Revella bei diesem Schritt die Kriterien, die für die Entscheidung ausschlaggebend sind, den Erfolgsfaktor und die Barriere, die jeweils den stärksten Einfluss auf die Zielperson und ihren Entscheidungsprozess haben, zu berücksichtigen.
Auf welchen Kanälen das Publikum Zuhause ist, ob sie lieber Zeitschriften oder Blogs lesen, auf Instagram oder LinkedIn posten, kurze oder lange Formate bevorzugen, analog oder digital unterwegs sind, nach Bewertungen und Referenzen suchen, Trials herunterladen oder sich lieber persönlich beraten lassen – all das beeinflusst die Customer Journey und somit auch deinen Kanalmix. Plant man diese Aspekte mit ein, wird die Content Strategie zum Reisebegleiter auf der Journey durch den Sales Funnel, der den Zielpersonen auf Schritt und Tritt zur Seite steht.
5. Kriterien für die Entscheidung
Welche Kriterien für die Kaufentscheidung ausschlaggebend sind, macht deutlich, welche Anforderungen die Zielperson an die Leistungen bzw. das Produkt stellt.
- Welche Aspekte der konkurrierenden Leistungen bzw. Unternehmen sind für die Zielperson am wichtigsten? Welche Erwartungen und Anforderungen stellen sie an jeden dieser Aspekte?
Zum Beispiel: Wird die Anforderung gestellt, dass die Lösung einfach zu bedienen sein soll, ist nachzufragen, was genau „einfach“ sein soll: Ist damit eher das Interface gemeint, die Funktionen oder die Kompatibilität mit anderen Systemen?
Buyer Persona auf den Punkt gebracht:
Ganz allgemein dient die Buyer Persona dazu, deinem idealen Kunden ein Gesicht mit vielen unterschiedlichen Facetten zu geben. Deshalb sollte er das auch bekommen. Wortwörtlich. Fügt man der Persona ein Foto hinzu und gibt ihr auch einen Namen, erleichtert man es dem ganzen Team, ein Gefühl für diese Person zu bekommen.
Die gesammelte Information soll sich nicht wie eine Beschreibung der Persona lesen. Sinn und Zweck des Ganzen ist es, der Persona eine Stimme zu geben, das heißt man soll sie auch sprechen lassen. Mögliche Barrieren werden daher zum Beispiel so angeführt: “Was mich stutzig macht…” oder “Weshalb ich mir noch nicht sicher bin,… “ und nicht “Ihre Zweifel bestehen… “
Wie viele Personas braucht man?
Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass mehrere Personas für ein Unternehmen in Frage kommen. Damit man nicht gleich überfordert ist, sollte man sich zu Beginn auf drei beschränken.
Wie viele Menschen für ein repräsentatives Persona Profil befragt werden sollten? Wenn man beim Gespräch schon vorhersagen kann, was der Gesprächspartner gleich antworten wird, kann man davon ausgehen, dass man seine Personas bereits ziemlich gut einschätzen kann. Im Idealfall sollen ungefähr zehn Personen pro Buyer Persona befragt werden.
Buyer Personas erstellen, ist eine Methode, die nicht nur den Grundstein für erfolgreiches online Marketing legt, sondern auch dem Vertriebsteam den Rücken stärkt. Sie bieten Insights für Entscheidungen die den Kanalmix sowie die Content Marketing Strategie betreffen.
Auch für SEO kann man wertvolle Infos daraus gewinnen, denn oft stimmen die Keywords und Phrases, die von den Zielpersonen für Suchmaschinen verwendet werden, mit den Formulierungen überein, die sie in Gesprächen verwenden.
Die Wirkung der Persona-Methode ist somit in alle Bereiche deines Unternehmens verwebt. Sie erleichtert die Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen und ist dafür verantwortlich, dass deine Kommunikation genau an den idealen Kunden angepasst ist und ihn am Weg vom Unbekannten zum Markenfan begleitet.
