Content-Marketing-Credo: Hilfreich, relevant und personalisiert

Written by: Marie-Claire Ungvari

“Content Marketing wird immer wichtiger für Unternehmen. Wenn sie es schaffen das Verhalten einer Person zu ändern, seine oder ihre Bedürfnisse zu erfüllen und Wert auf jeder Strecke der Reise zu bieten, stehen die Chancen gut, ihre Loyalität und ihr Geschäft zu gewinnen.“

Mit dieser Aussage bringt David Zbar, Senior Vice President, Digital bei Marshall Fenn Communications auf den Punkt, worum es bei Content Marketing geht. Während mittlerweile nahezu jeder Content Marketing betreibt, wird sowohl der Begriff in vielen Fällen falsch verstanden als auch das Konzept falsch ausgeführt.

Um zu erreichen, was Zbar veranschaulicht, genügt es nicht Content in möglichst vielen Formaten, möglichst oft zu produzieren und auf möglichst vielen Kanälen hinauszujagen. Wenn Unternehmen beschließen, Content Marketing in Angriff zu nehmen, wird leider viel zu oft der erste Schritt und damit auch der potenzielle Erfolg der Content-Bemühungen unter den Teppich gekehrt.

Das Verhalten einer Person kann ich nur dann ändern, wenn ich weiß, wovon ich dabei ausgehe. Was charakterisiert das Verhalten der Person jetzt und in welche Richtung möchte ich dieses Verhalten lenken?

“Understand the difference between a profile and a persona. A profile is the kind of person who would buy your stuff. Persona is insight on how buyers make decisions.”

Adele Revella, CEO des Buyer Persona Institutes, geht damit auf einen der grundlegendsten Faktoren einer erfolgreichen Content Marketing Strategie ein. Während viele Unternehmen sich gar keine Gedanken zu machen scheinen, an wen die einzelnen Content-Elemente gerichtet sind, verbringen noch weniger Zeit damit, den jeweiligen Content-Assets Ziele zuzuschreiben, die verdeutlichen, was damit erreicht werden soll.

Den Unterschied zwischen Strategien, bei denen die Content-Rechnung aufgeht, und jenen, die leer ausgehen, machen demnach die Buyer Personas.

Beruhen die Content-Maßnahmen auf den Kriterien, die die Kaufentscheidung der einzelnen Personen beeinflussen, ihren Erwartungshaltungen gegenüber des Unternehmens und des Angebots, dem Auslöser nach einer (neuen) Lösung zu suchen, den Herausforderungen, denen sie sich stellen müssen sowie den Zweifeln, die sie gegenüber der Lösung hegen könnten, ist das bereits die halbe Miete.

Richtig relevant ist der Content aber nur, wenn er nicht nur auf die Personas abgestimmt ist, sondern auch dort und dann auftaucht, wo und wann sie ihn suchen.

“We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.”

Weil menschliche Beziehungen das Herz jedes gelungenen Marketings bilden, ist es wichtig, diese zu pflegen. Dass das nicht mit nervigen Nachrichten und uninteressanten Unterbrechungen funktioniert, weiß auch Craig Davis, ehemaliger Chief Creative Officer bei J. Walter Thompson.

Für viele Unternehmen stellt die menschliche Komponente der Beziehung eine besondere Herausforderung dar. Vor allem für große Firmen ist das persönliche Pflegen der Kontakte ein Ding der Unmöglichkeit. Trotzdem sind es gerade Giganten wie Google, Amazon und Facebook, die sich bei dieser Schwierigkeit auszeichnen.

Was machen sie anders? Eifern sie nicht auch den Attributen hilfreich, relevant und personalisiert nach bzw. voraus? Und ob! Was sie jedoch haben – und andere nicht – ist Marketing Automation. Damit schaffen sie es, dem Content-Marketing-Credo gerecht zu werden.

Marketing Automation ermöglicht personalisierte, automatisierte Kommunikation, die sich nicht wie computergenerierte Nachrichten, sondern wie ein Gespräch zwischen Freunden anfühlt. So werden Beziehungen gepflegt, egal ob zwischen 10 oder 100.000 Menschen.

Lead Nurturing und Marketing Automation

Wenn Marketing Tools, Kanäle, Content und Daten zusammen wirken, um ein vollständiges Bild von einer Person zu malen, kann sie an der Hand genommen werden und basierend auf ihren individuellen Anforderungen und Interessen auf der Reise zum Markenfan begleitet werden.

Laut HubSpot, dem Vorreiter in Marketing Automation, erkennt man’s – “at its best” – wenn es Unternehmen ermöglicht, wie Amazon zu kaufen und verkaufen. Das bedeutet potenzielle Kunden mit höchst personalisiertem, nützlichen Content zu nurturen. Hilfreicher Content verwandelt Besucher in Leads, Leads in Kunden und Kunden in begeisterte Fans. Diese Art von Marketing Automation ist dafür bekannt, den Umsatz der Unternehmen deutlich zu steigern und ein außergewöhnlich gutes ROI hervorzubringen.

Steigt die Conversion Rate eines Unternehmens um 50%, sind das womöglich Spuren einer Marketing Automation Integration.

Denn eMarketer hat eine Benchmark-Studie veröffentlicht, die hervorbringt, dass B2C Marketer, die Automation anwendnen – angefangen von Geburtstagsmails bis zu Programmen für Warenkorb-Abbrüche – Conversion Rates verzeichnen, die bei 50% liegen.

Warum es so wichtig ist, sich genau zu überlegen, welche Funktion ein Content-Element überhaupt erfüllen soll und wie man die gesamte Buyer’s Journey mit relevantem Content ausstattet, darauf machen folgende Zahlen aufmerksam:

79% aller Leads wird nie in Kunden konvertiert. Die häufigste Ursache dieser schwachen Leistung ist ein fehlender Lead Nurturing Prozess.

Content Marketing für Leadgenerierung ist der erste Streich, doch was, wenn der zweite auf sich warten lässt oder – noch schlimmer – nie folgt. Wenn hunderte Leads generiert, aber diese nie qualifiziert, geschweige denn in Kunden konvertiert werden, laufen die Content Marketing Maßnahmen ins Leere.

Wenn Marketing Automation sowohl die Leadgenerierung als auch Lead Nurturing abdeckt, kann die Anzahl der Kontakte, die an die Vertriebsabteilung weitergegeben wird, bis zu 300% gesteigert werden. Gleichzeitig wird die Anzahl ignorierter Leads um 80% reduziert.

Unternehmen, die sich mit Lead Nurturing auszeichnen, generieren um 50% mehr Marketing Qualified Leads und geben dafür 33% weniger aus.

Trifft die UX einer Marke genau deinen Geschmack, handelt es sich höchstwahrscheinlich um einen gelungenen Fall von Marketing Automation. Personalisierte Erfahrungen und der Mehrwert für die Kontakte stehen im Mittelpunkt der Automatisierung.

Wie funktioniert Marketing Automation genau?

Content Marketing alleine reicht dafür nicht aus. Die Parole – hilfreich, relevant und personalisiert – legt das Tempo vor und Marketer in allen Branchen hetzen nach. Schritthalten können Content Strategien, die sich auf Automatisierung stützen. Wie baut man dieses Stützwerk auf, mit dem Lead Management zu einer einfacheren und effizienteren Aufgabe wird?

Basierend auf verschiedenen Interaktionen, Eigenschaften bzw. Ereignissen, werden Regeln festgelegt, die bestimmte Maßnahmen auslösen. Dadurch wird ermöglicht, dass die einzelnen potenziellen Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt, die richtige Information erhalten. Noch dazu auf dem Kanal der für sie ideal ist und mit der Botschaft, die den meisten Nutzen verspricht.

Reibungslos ablaufen kann dieser Prozess nur mithilfe eines CRM, das automatisch mit den neuesten Daten gefüttert wird. Darauf greift Marketing Automation zurück, um die richtigen Auslöser zu erkennen.

Oft wird der Begriff Marketing Automation mit Email Marketing gleichgesetzt. Selbst wenn Email einen fundamentaler Kanal für Automatisierung darstellt, tut man sich und der Content Strategie keinen Gefallen, indem man sich darauf beschränkt. Umso mehr Kanäle dem Content helfen, so persönlich und einzigartig wie möglich serviert zu werden, desto mehr lässt sich herausholen.

Erwähnt ein Lead zum Beispiel den Namen des Unternehmens oder ein Keyword auf Social Media, erhält man dank Automatisierung eine real-time Benachrichtigung, um darauf reagieren zu können.

Außerdem macht es einen deutlichen Unterschied, ob man Personen, die zum ersten Mal auf der Unternehmens-Website landen, dieselben Inhalte und CTA zeigt wie jenen, bei denen die Kaufentscheidung schon ansteht, oder ob man den Content auf ihre Anforderungen und ihre Position auf der Buyer’s Journey abstimmt.

Auch wie schnell auf eine Anfrage reagiert wird, kann mit Marketing Automation optimiert werden. Warum das nicht außer Acht zu lassen ist, beantwortet folgendes Studienergebnis:

35-50% aller Kaufentscheidungen fallen für jenes Unternehmen aus, das zuerst auf eine Anfrage reagiert.

Welche Kanäle genau in die Automatisierung miteinbezogen werden, hängt von den Personas und dem Unternehmen ab.

Marketing Automation kurz erklärt

Bei Marketing Automation werden Maßnahmen automatisiert, damit einem Kontakt die richtige Nachricht zur richtigen Zeit am richtigen Ort zukommt, was manuell der wahre Marketing-Wahnsinn wäre. Dank dem Wundermittel Automation können Marketer ihren schlaflosen Nächten das Garaus machen. Nebenwirkungen wie Zeit sparen, effektiver arbeiten und sicherstellen, dass die Kaufentscheidung fürs Unternehmen ausfällt, sorgen für noch mehr Wohlbefinden für Marketer, das Unternehmen und die Kunden.

Dass Marketing Automation bei einigen Unternehmen mehr schlecht als recht funktioniert, liegt erstens an einer fehlenden Strategie als Basis und zweitens am grundlegenden Missverständnis davon, was Automation überhaupt ist und wie man sie richtig angeht.

Häufige Gründe, warum Marketing Automation schief läuft:

Wer bei dem Begriff “Automation” denkt, dass einem die Software die ganze Arbeit abnimmt und man jetzt endlich Zeit hat, seine Game of Thrones-Kenntnisse zu vertiefen, den müssen wir leider enttäuschen. Gut angelegte automatisierte Prozesse brauchen detaillierte Planung, Strategie, Umsetzung und Optimierung. Sie hilft zwar dabei, diese Aufgaben effizienter zu lösen, nimmt sie einem jedoch nicht ab.

Ein weiterer Aspekt, der oft zu einem Marketing Automation-Bauchfleck führt ist, dass nicht genügend bzw. nicht beständig genug Leads generiert werden. Damit die Automatisierung überhaupt erst einmal so richtig in Fahrt kommen kann, ist ein permanenter Fluss an neuen, organischen Leads notwendig. Sobald Marketer merken, dass dieser Fluss austrocknet, schaut die Verzweiflung bereits ums Eck. Das endet selten gut und meistens damit, dass die Geldbörse für Kontaktdaten und Email-Listen herhalten muss. Dabei schrumpft nicht nur das Börserl, sondern auch Öffnungsraten, Klickraten und der Erfolg der Content Strategie. Somit ist der Einstieg in eine glorreiche Spamer-Karriere aufs Parkett gelegt.

Hier kommt Inbound Marketing ins Spiel. Damit potenzielle Kunden nicht durch Lücken auf der Buyer’s Journey fallen, muss die Automation von einer Strategie unterstützt werden, die die einzelnen Phasen der Journey abdeckt und mit dem Content ausstattet, der je nach Buyer Persona und Zeitpunkt gefragt ist. In vielen Fällen endet die Content Strategie aber bei der Leadgenerierung und somit in einer Sackgasse.

Permanente Leadgenerierung muss miteinbezogen werden, damit immer wieder neue qualifizierte Leads die Marketing Automation Maschine füttern. Content One-Hit-Wonders führen dabei zu nichts.

Fehlt der Content Strategie das Publikum (ToFu Content), kann die Marketing Automation keine Wirkung haben. Unternehmen, die zu früh in Marketing Automation investieren, müssen deshalb manchmal auf die erhofften Erfolge warten. Lead Nurturing Kampagnen leben von Content für alle Abschnitte der Buyer’s Journey. Ist dieser nicht vorhanden, bleiben auch die organischen Besucher aus.

Sich auf einen Channel zu beschränken, bremst den Marketing-Erfolg. Wird nur Email verwendet, gehen dem Unternehmen viele Conversion-Opportunities durch die Finger und die Botschaft schafft es oft nicht bis zum Empfänger (Spamfilter). Außerdem tanzen die User auf vielen Kanälen gleichzeitig, um die passende Lösung zu finden. Sie greifen zum Beispiel auf Google zurück, fragen nach Empfehlungen und suchen auf Social Media und Websites. Wer auf diese Kanäle verzichtet, dem entgehen einerseits die Möglichkeit die Leads an verschiedenen Stellen des Entscheidungsprozesses anzusprechen. Andererseits ignoriert er wertvolle Information, die ihm die Leads dort über ihre Anforderungen und Interessen mitteilen.
Wenn man Marketing Automation richtig machen will, sollten die Anforderungen der Leads, ihr Verhalten und ihre Interaktionen mit deinem Unternehmen auf allen Kommunikationskanälen berücksichtigt werden. Sowohl Klicks von Social Media, das Aufrufen einer “Pricing Page” oder das Konsumieren eines bestimmten Contents, geben Marketern Auskunft darüber, welche Herausforderungen ein Lead wirklich konfrontiert und wie sie am besten durch die Journey geführt werden. Die effektivste Art von Marketing Automation sammelt nicht nur Daten von den verschiedenen Kanälen, sondern verwendet diese, um die einzelnen Leads mit ihren Botschaften abzuholen. Das bedeutet, der Erfolg der Kampagne hängt weniger von den Emails ab, sondern macht sich alle Kanäle zu Nutze, um eine Kaufentscheidung zu beeinflussen. Somit sollten durch Automatisierung eine Vielzahl an Touchpoints und Marketingkanälen – sowohl Social Media, Email Marketing und Content Marketing – verbunden werden.
Ein weiteres Missverständnis gilt es diesbezüglich aufzuklären: Bei Marketing Automation geht es nicht um Software. Es geht um Psychologie, Empathie und die Buyer’s Journey.

Beispiele für gelungene Marketing Automation:

Wie man Marketing Automation meistert, zeigen folgende Erfolgsbeispiele:

1. Nissan – Damit du nicht an alles denken musst:

Nissan weiß, dass man nicht immer an alles denken kann. Nissan-Kunden müssen das auch nicht. Dank den automatisierten Erinnerungsmails, die sechs Monate nach dem Kauf in ihrem Postkasten landen und auf das fällige Service aufmerksam machen. Servicegebühren machen einen großen Teil des Gesamtumsatzes des Autokonzerns aus, weshalb diese Automatisierungsmaßnahme einen wichtigen Bestandteil der Strategie ausmacht.

2. Groove reicht Trial-Usern die Hand:

Groove ist eine Helpdesk Software, die ihr Leadnurturing-Programm darauf aufbaut, den Trial-Usern dabei zu helfen, das meiste aus der IT-Lösung zu holen. Dabei setzen sie darauf, dass umso besser die Trial-User mit ihrem Produkt umgehen können, desto mehr werden schlussendlich in Kunden konvertiert.

Um das zu ermöglichen, versenden sie verhaltensgesteuerte Emails an User, die mit bestimmten Aufgaben oder Funktionen der Software kämpfen. Verweilt ein User zu lange bei einer Aufgabe, erhält er ein Mail mit Hilfestellungen.

Damit konnte eine 10% Response Rate erzielt werden. 30% der User, die auf das Email reagiert haben, wurden, nachdem der Trial abgelaufen war, in Kunden konvertiert werden. Unternehmen, die herausfinden, welche Fragen oder Zweifel ihre Kunden fern halten, können mit Automatisierung gezielt darauf eingehen und somit ihren Umsatz steigern.

3. On – so läuft Marketing Automation:
Die Schweizer Laufschuh-Firma verwendet Marketing Automation, um eine persönliche Beziehung mit Läufern weltweit aufzubauen. Dabei steht die Customer Experience im Mittelpunkt. Neue Subscriber der On-Community werden mit einem Willkommensmail begrüßt, das als besonderen Giveaway mit einem “Selector Guide” ausgestattet ist. Somit soll die Qual der Wahl des perfekten Schuhs erleichtert werden.

Weil es On darum geht, dass die Kunden immer Spaß am Laufen haben, versucht das Unternehmen so viel wie möglich über die Laufroutine und –gewohnheiten der einzelnen Läufer zu erfahren, damit – wenn die Zeit für ein neues Paar gekommen ist – gleich die richtigen Empfehlungen an die jeweiligen Kunden gehen.

Was den Erfolg von Marketing Automation wirklich ausmacht:

Unternehmen, die sich bewusst sind, dass personalisiertes Content Marketing nur mit Marketing Automation reibungslos funktioniert und dabei Automatisierung nicht als Tech-Tool, sondern als Hilfswerkzeug für mehr Empathie und persönlichere Beziehungen verstehen, schaffen es, die Menschen als solche und nicht als Element einer Zielgruppe zu behandeln.

Wenn Marketing Tools, Kanäle, Content und Daten zusammenwirken, um ein vollständiges Bild von einer Person zu malen, kann sie an der Hand genommen und basierend auf ihren individuellen Anforderungen und Interessen auf der Reise zum Markenfan begleitet werden.

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