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Wenn dich News und Trends aus der Film- und Werbewelt sowie Video und Inbound Marketing interessieren und du gerne isst und reist, dann mach es dir schon mal gemütlich. Diese Themen und noch mehr sind nämlich in unserem Factory Blog Zuhause.

Customer Journey: Wenn aus Unbekannten Fans werden

Wie die Customer Journey wirklich Sinn macht

 

Inbound Marketing leicht gemacht? Wie Inbound Marketing funktioniert, wie die Customer Journey verläuft, welchen Content jede Phase der Journey braucht und wie Targeting, Big Data und Marketing Automation aus einer unbekannten Person einen großen Fan deiner Marke machen.

 

Wir bringen Licht ins Dunkel und sehen uns an, ob Inbound hält, was es verspricht.

 


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Der Inboundprozess:

 

Vier Verben braucht es, um den gesamten Prozess zu skizzieren:

 

1. Anziehen -> 2. Konvertieren -> 3. Abschließen -> 4. Begeistern

 

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So macht das HubSpot vor und zig andere nach. Warum? Weil es funktioniert. Zumindest wenn es richtig angewendet wird. KPIs nachverfolgen, ROI steigern und Erfolge messen. Klingt verlockend, ist verwirrend. Muss es aber nicht sein.

 

Inbound_ebook_herunterladen

 

 

Digitale Medien - die Herausforderung

 

Digital hat sich bereits zum Synonym von hektisch, mächtig, und vor allem verwirrend etabliert. Ein Trend jagt den anderen, ein Buzzword erschlägt das nächste und was heute als neues, innovatives Konzept angepriesen wird, vegetiert morgen schon in sämtlichen unnötig Speicherplatz brauchenden Ordnern dahin.

 

Was das ganze Trara mit der Werbebranche gemacht hat, betrachtet auch Thomas Koch in seiner Kolumne. Erweisen sich die prophezeiten Folgen der Digitalisierung am Ende doch als in die Irre führende Illusionen? Gehen aus den digitalen Kampagnen, anstatt glorreichen Markterfolgen, nur verlorene Köpfe, Nervenbündel und einstürzende Umsätze hervor?

 

"Alleine der Umsatz von Procter & Gamble (Marken wie Lenor, Ariel oder Always) brach seit dem signifikanten Shift ihrer TV-Gelder hin zu Targeting, digitalen und Social Media weltweit im vergangenen Jahr um 8 Prozent ein."

 

Sucht man nach weiteren Statistiken, erkennt man rasch, dass Koch mit solchen Angaben vor allem im englischsprachigen Raum zu einer Minderheit gehört. Die Mehrheit stellt sich mit Angaben zu höheren Investitionen, online Verbraucherverhalten und ROI auf die Seite der digitalen Medien und gießt somit Öl ins Feuer des digitalen Hypes. Liest man bei Koch weiter, brauen sich trotzdem langsam Zweifel zusammen.

 

"Auch Pepsi hatte vor Jahren einen Rückzieher gemacht, nachdem sie 2010 ein 20 Millionen Dollar schwerer Shift von TV zu Online offenbar fünf Prozent Marktanteil gekostet hatte."

 

Alles nur heiße Luft?

 

"86% of people skip TV commercials. 44% of direct mail is never opened. 91% of people have unsubscribed from company emails they previously opted into." (NexusB2B)

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Mike Chapman, Manager Director bei Accenture Strategy, erkennt das Problem vieler solcher Statistiken, laut denen man Outbound besser schleunigst aus der Marketingstrategie verbannt:

 

"[...] a lot of those studies are done in isolation, so it's somebody looking at digital spend and digital ROI and average ROI within digital [...]"

 

Weshalb er in einem Adweek Artikel über eine Studie spricht, in der versucht wurde, ein Gesamtbild der Marketing-Pipelines darzustellen.

 

"Our intent was to connect the dots between all of the channels, to understand that holistic view and attribution, and give credit where credit is due."

 

Dazu wurden über einen Zeitraum von drei Jahren Marketingausgaben und ROI für Film bzw. Video Werbung analysiert und verglichen. Und zwar zwischen Multiplatform TV und digitalen Kanälen. Die Ergebnisse sind eindeutig:

 

Es wäre falsch zu glauben, dass man mit digitalen Medien nicht auf seine Kosten käme. Und wenn die digitalen den traditionellen Kanälen in die Hände spielen, wird deren Wirkung noch zusätzlich verstärkt.


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Bekräftigen kann das auch Koch:

 

"Bedeutet das nun, dass Online-Werbung und digitales Targeting, die Auslieferung von Werbung an ausgewählte Zielgruppen, nicht funktioniert? Keinesfalls."

 

Vorteile der TV Werbung

 

Die für Outbound Marketing verwendeten Massenmedien fördern die Bekanntheit der Marke immer noch am meisten und werden das mit großer Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft tun. Allen voran TV Werbung:

 

"It is 6 x more memorable than the next best competitor and the medium that is most likely to drive emotion, make people laugh, drive conversation and be liked." (Thinkbox)

Vorteile der digitalen Kanäle

 

Im Gegensatz dazu schafft es Inbound Marketing mithilfe der digitalen Kanäle, gezielt zu kommunizieren, alle Maßnahmen nachzuverfolgen und zu messen und dadurch eine immer effizientere Strategie zu erstellen. Maßgeschneiderte Botschaften werden an ausgewählte Personen gesendet, wodurch Inbound folgendes ermöglicht:

 

"[...] generates 3 times as many leads as traditional outbound marketing, but costs 62% less." (Business2Community)

 

Was das für die Werbebranche bedeutet

 

The Story Dude, Markus Gull, hat vor kurzem einen Blog Post hinausgefeuert, der sich wie eine Streitschrift an die Werbebranche liest. In "Jenseits von Werbung: Content vulgo geiler Scheiß" ruft er mit seinen Content Marketing Parolen dazu auf, den Erfolg zu verstehen. Und zwar nicht als möglichst hohe Reichweite, sondern als das, was ihn wirklich ausmacht: Kommunikation die von Respekt und Relevanz und nicht von kaltem Kaffee durchtränkt ist.

 

Weg von Werbebotschaften, die schon 1000x vorgekaut wurden. Die einem - egal wie sehr man versucht ihnen zu entfliehen - immer wieder ins Gesicht gehustet werden. Hin zu den Dingen, die die Menschen wirklich interessieren. Weniger Werbung, mehr Content.

 

Denn: "Wenn man Interessantes zu bieten hat, wird es gesucht und gefunden", so bringt es Gull auf den Punkt.

 

 

Was das für die Customer Journey bedeutet

 

Wie die Strategie am Ende aussehen soll, darf nicht primär von dem Wie-viel-wovon bestimmt werden. Sie muss sich ganz einfach darauf konzentrieren, das Publikum zu interessieren und relevante Antworten auf seine Fragen zu geben. Der Rest wird dabei Mittel zum Zweck. Außer der Qualität, auf die kommt es auch bei Inbound Marketing ganz entscheidend an.

 

Stimmt der Ausgangspunkt, kann die Reise losgehen. Hat man Inbound und Outbound im Gepäck, ist man bestens ausgestattet, um am Ziel anzukommen und am Weg dort hin die Menschen zu erreichen und mitzureißen.

 

Um die Frage zu beantworten, wie das mit der Customer Journey vereinbart werden kann, kommen wir zurück, zu den vier Verben, die sowohl den Inbound-Prozess vorgeben als auch die Customer Journey abstecken:

 

Anziehen, konvertieren, abschließen, begeistern.

 

Das Element, das diese vier Verben zusammenhält heißt Content. Dem wird die Aufgabe zugeschrieben, die Menschen an der Hand durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey zu führen.

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Die Reise wird anhand von Daten und Tracking-Tools skizziert und mithilfe von Marketing Automatisierung, soll die Zielperson vom Unbekannten zum Markenfan werden.

 

Dass diese Reise bei jeder Person anders aussehen und viele Umwege, Abkürzungen, Sackgassen und Pausen bergen kann, darf man dabei nicht vergessen. Sonst wird aus der Customer Journey ein "Irrgarten", um es mit den Worten von Koch zu sagen.

 

 

Wie man die Customer Journey mit Inbound und Outbound vereint

 

Mission 1: Anziehen

 

Wie legt man die Touchpoints zwischen Mensch und Marke am geschicktesten an? Wie macht man die Menschen auf die Marke aufmerksam und wie holt man sie ab und bringt sie auf die Markenplattformen?

 

Darum geht es in der ersten Phase der Customer Journey. Das heißt also: Content mit echtem Mehrwert für die Targets kreieren, kurieren und kommunizieren und zwar, wann und wo sie ihn suchen. 

 

Anleitung für Mission 1:

1. Buyer Personas erstellen

2. SMART Goals festlegen

3. Contentstrategie (Film, Video, Blog, Infografiken, Social Media etc.)

4. Optimierte Webseite für Suchmaschinen

5. SEO für Contentproduktion

 

Mit hilfreichem Content, der von den Usern auf Suchmaschinen, Social Media bzw. online Plattformen gefunden wird, gewinnt man ihre Aufmerksamkeit und holt sie auf die eigenen Kanäle. Dabei gilt Inbound als Einstellung gegenüber der Kommunikation mit dem Zielpublikum: Authentisch und hilfreich muss sie sein. Damit man so zu ihrer vertrauten Anlaufstelle wird.

 

"Almost 50% of internet users look for videos related to a product or service before visiting a store." (Hubspot)

 

Contentproduktion, die Videokampagnen miteinbezieht, scheint demnach erfolgversprechend. Als Awareness-Aufschwung und Reichweiten-Rush kommen Massenmedien zum Einsatz, auch bei den digitalen Riesen YouTube, Vice und Facebook Live.

 

In dieser Phase werden aus unbekannten Personen deiner Zielgruppe Besucher deiner Stores oder digitalen Plattformen.

 

Mission 2: Konvertieren

 

Damit Inbound Marketing seine Reize spielen lassen kann, muss die Zielgruppe klar definiert werden. Nur so ist es möglich die Kommunikation und die Angebote zu personalisieren, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu übermitteln und das Vertrauen der Menschen zu gewinnen.

 

Wie man das am besten angeht, erfährst du hier: Buyer Personas erstellen - Vom idealen Kunden zum idealen Unternehmen

 

Wobei das Vertrauen aufzubauen vielleicht die schwierigste Aufgabe darstellt. Denn:

 

"84 percent of millennials don’t trust traditional advertising." (The McCarthy Group)

 

So das Fazit einer erst kürzlich durchgeführten Studie der McCarthy Group über die Forbes berichtete. Dieser hohe Anteil kommt wahrscheinlich dadurch zustande, dass Werbung generell etwas in Verruf geraten ist und von vielen als manipulativ abgestempelt wird. Schließlich und endlich ist das Ziel jeder Werbung, die Menschen dazu zu bringen, etwas zu kaufen.

 

Wie auch Forbes betont, rückt das die Werbung in ein schlechtes Licht. Hier setzt Inbound Marketing an, denn über Content und Social Media wird die Marke menschlich. Dabei tun sich zahlreiche Möglichkeiten zur Interaktion auf, was wiederum dazu führt, dass zwischen Mensch und Marke eine Verbindung entstehen kann.

 

Geht man diese Interaktion strategisch an, plant man weitere Touchpoints so ein, dass wertvolle Informationen - nicht nur für Marketing sondern auch für den Vertrieb und vor allem die Kommunikation gewonnen werden. Umso persönlicher, desto effektiver. Bei diesem Schritt wird ein Besucher zum Lead.

 

"B2B marketers who use blogs generate 67% more leads per month than those who don't." (Struto)

 

Der positive Nebeneffekt: Die Markenbekanntheit wird gefördert ohne direkt für ein Produkt oder eine Leistung zu werben.

 

Anleitung für Mission 2:

1. Kampagnen für Leadgenerierung (mit Film bzw. Video)

2. Landing Pages

3. Formulare

4. Calls to Action

 

Mit jedem Post sollte ein CTA einhergehen. Und jedes Content-Element sollte ein Ziel (besuchen, liken, teilen, herunterladen, ausfüllen etc.) zugeschrieben bekommen. Somit können die KPIs immer nachverfolgt werden.

 


Setze deine Marketingziele mit diesem Template.
Ausgehend von deinen aktuellen Daten werden die Ziele automatisch errechnet.

 

SMART Marketingziele


 

 

Mission 3: Abschließen

 

Wenn es um die Kaufentscheidung geht, wird das Zusammenspiel zwischen Inbound und Outbound auf die Probe gestellt.

 

"Der durchschnittliche Online-Käufer in Deutschland braucht ganze 91 Stunden, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Vom ersten Kontakt mit einem gewünschten Artikel bis zum vollen Warenkorb vergehen also knapp vier Tage."

 

Das offenbart eine Studie der Marketing Plattform intelliAd. Wie oft diese Entscheidung im Sinne der Marke gefällt wird, kann man diesen Zahlen entnehmen:

 

"Die Conversion-Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Besuchern einer Webseite und getätigten Transaktionen. In deutschen Onlineshops liegt sie bei durchschnittlich 3,2 Prozent."

 

Wodurch wird die Entscheidung aber wirklich beeinflusst? Das Wechselspiel zwischen Inbound und Outbound ermöglicht es, die zukünftigen Kunden auf der gesamten Customer Journey zu begleiten. Mit hilfreichen, interessanten und relevanten Botschaften, die sie bewegen und bei ihnen einen Nerv treffen, stehen die Chancen gut, dass die Kaufentscheidung zu Gunsten der eigenen Marke ausfällt.

 

Marken-Botschaften werden am liebsten in Form von Filmen oder Videos entgegengenommen. Die Kombination aus TV und digitalen Medien bietet Film und Video das größte Publikum. Film und Video wiederum bieten Geschichten die beste Verpackung. Und so fühlt sich Werbung nicht mehr wie Werbung an.

 

Das ist insofern wichtig, da Menschen, Entscheidungen - auch Kaufentscheidung - im Zuge einer emotionalen Reaktion treffen und sie erst im Nachhinein rational, zum Beispiel mit den Produkt- bzw. Leistungseigenschaften, rechtfertigen.

 

Man kann sich selbst die Frage stellen, von wem man lieber etwas kauft, wenn man die Wahl zwischen einem Fremden und einem hilfreichen Bekannten hat, der bereits das Vertrauen gewonnen hat und vielleicht auch schon von Freunden empfohlen wurde.

 

Durch Marketing Automation und das Integrieren eines CRM, können Kommunikation und Angebote auf das Verhalten und die Bedürfnisse der einzelnen Personen abgestimmt werden. Auch das stellt Vertrauen her und erleichtert den Konsumenten die Qual der Wahl.

 

"64% of marketers say they saw the benefits of using marketing automation within the first six months of its implementation." (Hubspot)

 

Anleitung für Mission 3:

1. Film/Video

2. Integration in CRM

3. Personalisierte Emails (mit Videos, eBooks, Guides, Probeversionen, Gratis Assessments, etc.)

4. Personalisierte Angebote

 

Nachdem ein neuer Kunde gewonnen wurde, sollte man sicherstellen, dass er nicht wieder verloren geht.

 

Mission 4: Begeistern

 

"The probability of selling to an existing customer is 60-70 percent. The probability of selling to a new prospect is 5-20 percent." (Small Biz Trends)

 

Den Kunden zu zeigen, dass sie geschätzt werden, macht sich demnach bezahlt. Inbound bietet sich deshalb an, weil das Kommunikationsprinzip auf einem Dialog beruht. Wie sonst könnte die Methode den Kunden in den Mittelpunkt stellen?

 

Damit die Kunden Vertrauen auf eine Marke bzw. ein Unternehmen setzen, müssen sie sich sicher sein, dass ihre Kommentare, ihre Meinung und ihr Feedback wahrgenommen und umgesetzt werden. Ob man es geschafft hat, das Vertrauen herzustellen, spiegelt sich in der Kundenbindung wider.

 

"86% of consumers say loyalty is primarily driven by likeability and 83% of consumers say trust." (Rare)

 

Wenn es ums Begeistern geht, darf das Potenzial von Video nicht unterschätzt werden. Und weil wir, egal um welche Form von Gefühl es geht, diese gerne ausdrücken, trifft es sich gut, dass die digitalen Medien das ermöglichen.

 

Wir möchten mitteilen, was uns ergreift. Sei es in einem Gespräch oder über digitale Mittel. Früher führte eine Empfehlung vielleicht zu einem oder zwei neuen Kontakten. Heute kann man damit einen viralen Hit landen.

 

Anleitung für Mission 4:

1. Umfragen

2. Smart Content

3. Interaktive bzw. Partnerkampagnen (Film, Video etc.)

4. Social Monitoring

 

Fazit:

 

Dass die Customer Journey für jede Marke sowie für jede einzelne Person über anderes Terrain verlaufen kann, liegt auf der Hand. Die Entscheidung, ob und wie viel Inbound und Outbound bestimmen die Buyer Persona, der Unternehmenskontext und die Ziele.

 

Dabei bringt Inbound einen Riesenvorteil: Die Ergebnisse sind messbar. Je nachdem welche Ergebnisse mit der festgelegten Strategie erzielt wurden, wird angepasst und optimiert.

 

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Quellen:

http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2016/04/05/why-modern-brand-trust-demands-a-personal-relationship/2/#1b7a93fd3ba5

https://www.visioncritical.com/authenticity-stats/

https://www.marketingweek.com/2016/10/26/advertisers-underestimate-consumer-appetite-for-live-tv/

https://www.thinkbox.tv/Research/Thinkbox-research/TV-Nation-Ad-Nation

http://www.nexusb2b.com/blog/article/69-the-hard-truth-about-inbound-marketing

http://www.intelliad.de/wp-content/uploads/2016/05/intelliAd_PM_Durchschnittlicher-Onlinekauf.pdf

http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/werbesprech-milliarden-zum-fenster-hinauswerfen/14438072.html

https://www.linkedin.com/pulse/jenseits-von-werbung-content-vulgo-geiler-schei%C3%9F-markus-gull

https://www.emarketer.com/Article/TV-vs-Digital-Video-Close-Race/1013826

http://www.adweek.com/tv-video/abc-study-makes-best-case-yet-tv-advertising-still-superior-digital-171510/

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