TV-Werbung_vs_digitale-Werbung

Wenn dich News und Trends aus der Film- und Werbewelt sowie Video und Inbound Marketing interessieren und du gerne isst und reist, dann mach es dir schon mal gemütlich. Diese Themen und noch mehr sind nämlich in unserem Factory Blog Zuhause.

Filme, Videos und digitale Medien:

Kein Entweder-oder 

2017. Das Ende einer Ära soll es sein. Zumindest in der Werbewelt. Und während die einen bereits längst darüber hinweg sind, sehen es die anderen noch mit der rosaroten Brille. Die Rede ist vom TV als Werbe- und Kommunikationsmittel. Ist es also an der Zeit, es gehen zu lassen oder macht es doch Sinn, sich eine gemeinsame Zukunft auszumalen?


TV vs. Digital - Zahlen und Fakten

Eine gute Anlaufstelle für Statistiken, die versuchen die digitale Welt zu erklären, ist das Marktforschungsunternehmen eMarketer. Im März 2016 veröffentlichten sie einen Artikel, der sich folgendermaßen zum Thema äußerte: 

“2017 werden sich die Ausgaben für TV Werbung auf 35,8% der gesamten Werbeausgaben belaufen. Die Ausgaben für digitale Werbung hingegen werden 38,4% ausmachen.”

Lauert also doch das Ende? 

So richtig können und wollen wir das nicht glauben. Und obwohl wir nichts gegen rosarote Brillen haben, verlassen wir uns doch lieber auf nüchterne Zahlen: 

Das britische Marketing Magazin Marketing Week bestätigt unsere Filmproduktion in ihrem Tun, indem es sich auf eine gemeinsame Mediaforschung von Ipsos Connect und Thinkbox bezieht. Die widerlegt die verbreitete Annahme, dass die Menschen immer weniger Zeit vor dem Fernseher verbringen. 

Im Zuge ihrer Forschung haben sie zwischen Juli und August 2016 288 Menschen aus der Werbewelt und 795 Konsumenten befragt. Das Ergebnis der Umfrage zeigt, dass die Zeit, die Konsumenten pro Tag fernsehen, von der Werbeindustrie deutlich unterschätzt wird. Da wird nämlich von 2 Stunden und 41 Minuten ausgegangen, während sie in Wirklichkeit 3 Stunden und 35 Minuten beträgt.
 

Kopf-an-Kopf-Rennen

Die Geister scheiden sich, eine Studie widerlegt die andere und wo viele behaupten, dass der Großteil der Marken und Unternehmen die TV-Zone verlässt, auf den online Video-Zug aufspringt und die Videoproduktion dadurch richtig auf Touren bringt, belegen andere, dass die Mehrheit der Investitionen immer noch TV und Werbung gehört. 

Das analog, digitale Wirrwarr ist komplett. In seiner Kolumne für die Wirtschaftswoche, stellt das auch Thomas Koch fest. Darin erwähnt er eine Online-Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov. Die Umfrage besagt, dass sich nur 14% der Erwachsenen in Deutschland ein Leben ohne das klassische Fernsehen vorstellen könnten. Also doch wieder analog?

Im W&V Blog schafft Koch Klarheit, indem er mit 10 Mediengeheimnisse über "alternative" Media-Fakten aufräumt, und verkündet, dass die alten Medien alles andere als tot, die Millennials dafür vom Aussterben bedroht sind und online Werbung so schnell wie sie gekommen ist, auch wieder weg sein wird. Kein Grund also sich über eine digitale Strategie den Kopf zu zerbrechen. 

Oder?

So alternativ wir auch sind, wir wollen der Frage auf den Grund gehen: Womit fahren Marken und Unternehmen am besten?


Wer macht es besser? TV oder Digital?  

Filmproduktion_u_Videoproduktion.jpg


Weder das Eine noch das Andere - aber vielleicht beides? Adweek berichtet im Mai 2016 über eine Studie des ABC, die einen Vergleich herstellen sollte. Und zwar sollte die Wirkung von Video Advertising auf “Multiplatform TV” (dabei geht es um verschiedene Arten von TV-Programmen und lange digitale Videoformate, die entweder Live oder über mehrere Plattformen angesehen werden) verglichen werden mit der Wirkung die Video Advertising auf Digitale Medien hat (die Paid Search-, Digital Display- und kurze Videoformate unter 10 Minuten umfassen). 

Folgendes ist dabei herausgekommen: 

“Multi-Plattform TV Werbung hat innerhalb von Kampagnen, die mehrere Kanäle umfassen, einen Haloeffekt auf Search, Display und kurze Formate der Video-Werbung. Es ist für 18% des ROI verantwortlich, das fälschlicher Weise den Videos im Kurzformat zugeschrieben wird.” 

Digital hält nicht, was es verspricht? 

Das heißt nicht, dass man mit digitalen Medien seine Zeit bzw. sein Geld verschwendet. Es zeigt nur, dass sie in Kombination mit TV viel mehr Potenzial haben. Das liegt daran, dass die Reichweite von TV-Kampagnen nicht zu toppen ist. 

Was

 

Was sagen YouTube, Vice und Facebook Live dazu?

Wenn das selbst Vice, Facebook Live und YouTube bestätigen, muss wohl was Wahres dran sein. Vice hat seit 2016 mit Viceland seinen eigenen TV-Kanal, der einem in Großbritannien beim Zappen unterkommt. 

Und Facebook Live und YouTube, die in der digitalen Welt nicht nur Zuhause sind, sondern auch die Hosen anhaben, werben trotzdem auch mit TV-Kampagnen, um ihre Reichweite zu steigern und die User auf ihre Plattformen zu locken. 

 

Wie wird Multiplatform TV angewendet?
 

Filmproduktion_Channel-Mix


Man muss aber nicht YouTube oder Vice sein, um den Channel-Mix gekonnt zu schaukeln. Vor allem (aber nicht nur) im Bereich des Sports nimmt der Trend oft die Form des Second-Screen-Viewing an. Dadurch können sich die Zuseher, während das TV-Programm läuft, auf einem anderen Device zusätzliche Informationen holen oder sich über den Inhalt mit der Online Community austauschen bzw. ihn sogar mitbestimmen.

 

Was bedeutet das für Marken und Unternehmen? 

Viele der erfolgreichsten Marken setzen auf Kampagnen, die mit den Grenzen zwischen TV und digitalen Medien aufräumen. Die Zielgruppe bekommt eine Geschichte über mehrere Kanäle erzählt und kann, dank Blogs, Social Media, Apps und anderen digitalen Plattformen auch darauf reagieren. 

In vielen Fällen werden die User dabei aufgefordert, die Geschichte weiterzuschreiben. Dadurch entstehen Marken, die sowohl für als auch von den Konsumenten sind. 

Hier klicken & lesen: Wie die Customer Journey wirklich Sinn macht

 

Traditionelle und digitale Kanäle - Best-Practice-Beispiele

 

1. PayPal - Träume sind zum Teilen da

Für die Kampagne “Träume sind zum Teilen da” begeisterte PayPal mit einem wunderbaren Film, in dem sich ein kleines Mädchen nicht von ihrem Weg abbringen lässt, Box-Star zu werden. Mit vereinten Kräften ringt sie sich durch bis zur Gründung einer Trainingshalle. 

 

 
Filme bieten Storytelling der Extraklasse
, die passende Bühne, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und eignen sich perfekt dafür, den Zusehern Geschichten, wie die, der kleinen Boxerin, geschmackvoll und auf emotionaler Ebene näher zu bringen. 

Verbreitet wurde PayPals Spot aber eben nicht nur über TV, sondern vor allem auf Facebook, YouTube, Social-Seeding-Plattformen und verschiedensten Blogs aus unterschiedlichsten Bereichen. Alleine auf YouTube wurde er knappe 4,5 Millionen Mal aufgerufen. 

Im Zuge der Facebook-Kampagne #TräumeTeilen wurden unter allen Teilnehmern, drei glückliche Gewinner gewählt, die mit einem 500€ PayPal-Gutschein, ihren Freunden einen Wunsch erfüllen konnten. Dazu mussten sie ihre Idee mit einem Foto in einen Facebook-Kommentar packen. Die Jury hatte die Qual der Wahl. PayPal erntete mit der Aktion Tausende Likes, Follower, Kommentare und Shares.

 

2. OK Go und Morton Salt 

“Iconic Brand and Iconic Band Join Forces to Make a Positive Impact” - so betitelt die Marke Morton Salt ihre Zusammenarbeit mit der Indierock-Band OK Go. Das Video wirbelte die Online Community Ende 2016 noch mal richtig auf und wurde von vielen Medien zum Video des Jahres gekürt. 

Die Kampagne #WalkHerWalk soll laut Morton Salt positive Auswirkungen auf das Weltgeschehen haben. Im Zuge dessen sponsern sie Initiativen, die sich für Bildung, Gleichberechtigung und Gesundheit einsetzen. Der Song #TheOneMoment sollte sowohl der Kampagne als auch ihrer Botschaft Nachdruck verleihen: Es braucht nur einen einzigen Moment, um Wunder zu wirken. 

Und das tat er auch. Sie schafften es, diese Botschaft in einen Film zu verpacken, der überrascht, überzeugt und alle Erwartungen übertraf:

 

 

Die 17 Millionen Views auf YouTube sprechen für sich. Das Ziel der Kampagne war es, der Marke eine neue Bedeutung und mehr Relevanz zu verleihen - vor allem für Millennials

Für diese Zielgruppe eignen sich digitale Kanäle natürlich besonders gut. Das wusste auch Morton Salt und so umfasst die Kampagne eine eigene Webseite, eine Snapchat-Linse und eine Content Serie in der Influencers, die Gutes für die Welt tun, die Hauptrolle übernehmen. Rund um den Hashtag #WalkHerWay wurden zahlreiche digitale und soziale Initiativen ins Leben gerufen. 

 

Was wir davon lernen können? 

Unabhängig von den Kanälen: Film funktioniert. Mit einer Kampagne, die sowohl TV als auch digitale Medien umfasst, tut man ihm und seiner Wirkung aber bestimmt was Gutes.

Egal ob die Wahl auf einen klassischen Werbefilm oder auf multi-channel Storytelling fällt - Film erreicht die breite Masse und somit - mit dem richtigen Konzept - auch die Ziele.  

Für Storytelling eignet er sich besonders gut. Denn er bietet den Raum, den es braucht, um zu fesseln, Gefühle zu wecken und Menschen zu bewegen. Die Kraft dazu muss die Geschichte selbst mitbringen. Denn in einem Raum, in dem keine Energie ist, bewegt sich auch nichts. 

Hier machen Marken wie Nike, Dove und Apple so einiges richtig. Mit ihren Konzepten treffen sie bei ihrem Zielpublikum immer einen Nerv. Ihr Geheimrezept? Geheim ist sie zwar nicht, aber eine Strategie, die die drei verbindet, lässt sich schon feststellen. In ihren Geschichten stehen weder ihre Produkte oder Leistungen noch das Unternehmen im Vordergrund. 

Die Helden in ihren Kampagnen sind immer die User. Wenn die Marke überhaupt vorkommt, dann entweder als Komplizin der Helden oder nur sehr subtil. Es geht darum, den Nutzen der Marke für die Zielgruppe so darzustellen, dass seine Relevanz die Menschen ergreift. Genauso wie es die Publikumslieblinge mit #ThisGirlCan, #RealBeauty und #ThinkDifferent vormachen. Gelingt das, gewinnt man die Menschen für sich.  
 

 

Nun kommen die digitalen Kanäle ins Spiel. Wenn die Geschichte die Zielgruppe abholt und zwar zur richtigen Zeit am richtigen Ort und noch dazu mit der richtigen Botschaft, ist das Zusammenspiel zwischen TV und digitalen Medien perfekt. Denn was uns Menschen gefällt, was uns bewegt, wofür wir uns einsetzen und womit wir uns identifizieren, darauf reagieren wir auch - wir teilen, wir kommentieren, wir sagen’s weiter. So entstehen relevante Kampagnen, deren Metriken weit über die Ziele hinausschießen.

 

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Quellen: 

https://www.emarketer.com/Article/TV-vs-Digital-Video-Close-Race/1013826

https://www.marketingweek.com/2016/10/26/advertisers-underestimate-consumer-appetite-for-live-tv/ 

https://www.marketingweek.com/2016/12/08/trends-2017-zero-based-budgeting-influencers-tv/ 

http://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/werbesprech-hysterie-ist-ein-schlechter-ratgeber/19322232-2.html 

http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/Umfrage-Was-fuehrende-Media-Experten-fuer-2017-voraussagen-145324

http://www.adweek.com/tv-video/abc-study-makes-best-case-yet-tv-advertising-still-superior-digital-171510/

http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Havas-Paypal-macht-zu-Weihnachten-die-Tr%C3%A4ume-einer-kleinen-Boxerin-wahr-144536

http://www.mortonsalt.com/walkherwalk/

http://www.adweek.com/agencyspy/morton-salt-partners-with-ok-go-ogilvy-for-branded-music-video/121417 

http://www.wuv.de/blogs/mrmedia/die_10_bestgehueteten_media_geheimnisse 

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