Mit und ohne Filmproduktion
Die Wahrscheinlichkeit mit einem Cannes Lions für deine auffälligen Einfälle ausgezeichnet zu werden, liegt, wenn es um den Grand Prix geht, bei 0,07 Prozent. Gibt man sich auch mit einem Gold Lion zufrieden, steigt die Wahrscheinlichkeit auf starke 0,78 Prozent, beim silbernen Löwen auf 1,13 Prozent und bei Bronze auf 1,7 Prozent.
Das ging unter anderem aus der Studie „Cracking the Code of Creativity“ hervor, bei der 403 528 Einreichungen und 14 934 Arbeiten, die einen Lion abräumten, analysiert wurden. Auf der Spur nach der Formel für Kreativität wurden mithilfe von Big Data alle Cannes Lions Arbeiten der letzten 15 Jahre durchforstert. Das Magazin der Kreativbranche Page berichtet über weitere interessante Ausbeuten der Analyse:
- 42% erfolgreicher sind Einreichungen, die drei oder mehr Agenturen in den Credits anführen.
- Kreative Leistung und Budget stehen in keinem proportionalen Verhältnis zueinander.
- Auch die Größe der Agentur beeinflusst das kreative Ergebnis nicht.
- Weibliche Kreativdirektorinnen machen nur 11 Prozent aus.
- Eine langjährige Kundenbeziehung beeinflusst die Kreativität – und zwar positiv:
„[…] Beziehungen, die über 10 Jahre halten, weisen eine doppelt so hohe Gewinnrate auf.“ - 9,7% der männlichen Gewinner heißen Marcello.
Sollte dein Name nicht Marcello sein, gibt es trotzdem noch Hoffnung für dich. Denn die CCA Gala steht vor der Tür. Wer sich mit einer Venus auf die Schulter klopfen kann, hat sich bis an die Spitze der österreichischen Kommunikationsbranche durchgerungen.
Aus welchem Stoff Kampagnen gemacht sind, die es soweit bringen, haben wir nun gehört. Eine Kampagne solchen Kalibers wird aber nicht wie von Zauberhand aus dem Boden gestampft. Dahinter stecken starke Persönlichkeiten, die sich nichts schenken, während sie outside the box denken.
Wir wollten es genauer wissen und haben uns angesehen, was die Menschen gemeinsam haben, die sich preisgekrönte Erfolgsgeschichten aus den Fingern saugen.
10 Eigenschaften erfolgreicher Creatives
Wer wäre besser dafür geeignet, uns das zu erzählen, als diese Menschen selber? Wir haben uns auf die Suche gemacht nach dem, was sie dazu zu sagen haben und hier für euch zusammengefasst.
1. SIE TAGTRÄUMEN
Zeitverschwendung? Nicht wirklich. Kreative Menschen träumen. Und das sollen sie auch – und zwar nicht nur in der Nacht. Werner Stangl erklärt, dass Schlaf dazu diene, Erinnerungen zu festigen. Dabei kämen aber keine neuen Verknüpfungen von Information zustande. “Es kommt zu keinen kreativen neuen Gedächtnisinhalten.“
Beim Tagträumen allerdings laufen im Gehirn ähnliche Prozesse ab, wie jene, die von Tätigkeiten ausgelöst werden, die Vorstellungskraft und Kreativität erfordern. Ze.tt berichtet über eine Studie der University of British Columbia. Sie erklärt, warum die besten Ideen von alleine kommen und nicht dann, wenn wir nach ihnen suchen: “Erst wenn wir uns innerlich komplett von einer Frage oder einem Problem lösen, kann die Sache im Kopf von alleine arbeiten.”
Wir alle kennen das. Ein Problem drehen und winden. Stundenlang. Und keine Lösung in Sicht. Dann plötzlich taucht sie auf – unter der Dusche, in der U-Bahn, beim Spaziergang im Wald.
„[…] That’s how the brain works, through connections in between the neurons. Let’s suppose that each neuron has different information. When they collapse and connect, a totally fresh idea can be born if you have the right info in your head. Ok, it can sound very ‘nerdy’, but that’s what I am: a nerd that simply loves what I do.“
So beschreibt Eduardo Marques, Executive Creative Director bei 180 LA und Best Practice Jury President des Golden Drum Festivals 2016, seinen eigenen Kreativprozess.
Traumhafte Creative Directors tagträumen und mit den richtigen Infos im Kopf kommt es dabei zu frischen Ideen. Vielleicht sollte man die Tagträumer der Werbeagentur also nicht als Faulenzer abstempeln, sondern eher den Hut vor diesen besonders kreativen Köpfen ziehen.
2. SIE SIND EHRLICH
Unschlagbare Creative Directors brauchen Verständnis und zwar ziemlich viel davon. Unter anderem für Kunden. Die wissen natürlich immer was sie wollen. Was nicht immer heißt, dass sie das auch brauchen.
Alex Schill, CCO der Serviceplan Gruppe, sprach mit Medium darüber, wie wichtig es für ein qualitatives Ergebnis sei, sich selbst, der Agentur und dem Kunden gegenüber treu zu bleiben:
„Unter dem Strich gibt es für jeden Topf den richtigen Deckel, und für jeden Kunden die richtige Agentur. Mit der dann auch eine langfristige Beziehung möglich ist. Sofern der erste Schritt authentisch und ehrlich den Charakter und die Meinung der Agentur widerspiegelt. Und nicht versucht, die Meinung der Kunden zu wiederholen. Auch wenn man selber das Gefühl hat, dass ein anderer Weg besser wäre. Sonst kauft der Kunde sich ja quasi selber ein. Das ist Blödsinn und wird langfristig zu keiner guten Partnerschaft führen.“
Damit die Kunden am besten beraten sind, müssen demnach auch Faktoren wie Konkurrenz, Endkonsumenten und USP berücksichtigen werden. Dadurch könne man dem Kunden ehrlich und offen die Lösung vorlegen, mit der er am besten fahren würde.
Aus der Motivation heraus, dem Kunden gefallen zu wollen, nur um mit dem Job in der Tasche nach Hause stolzieren zu können, würden selten außergewöhnlich gute Arbeiten entstehen.
3. SIE FOKUSSIEREN DEN FORTSCHRITT
Creative Director zu sein, heißt auch hinzufallen, sich wieder zu fangen, aufzustehen und weiter zu machen. Jury-Mitglied des Cannes Lions 2016 und CCO bei BBDO, Andrew Robertson, hat die Höhen und Tiefen, die der Job mit sich bringt, persönlich kennengelernt.
Im Eifer des Gefechts, könnte es sich öfters so anfühlen, als würde trotz viel Arbeit nur wenig weiter gehen. Genau dem sollte man aber entgegenwirken:
„[…]the toughest thing overall is how you have to keep pumping away at it all, job by job, client by client, day by day. You can sometimes feel like you haven’t made much progress because you can see the things that haven’t changed rather than the things that have.“
So beschreibt Robertson die größte Herausforderung, der er sich in den letzten zehn Jahre in der Branche tagtäglich stellt.
4. SIE ZEIGEN SICH ZUGÄNGLICH
Fragt man Judy John, Leo Burnett Torontos CEO und CCO, ist es entscheidend, sich offen und zugänglich zu zeigen. Ihr ist es wichtig an der Meinung ihrer Teammitglieder interessiert zu sein und sie das auch spüren zu lassen. Dadurch schafft sie ein Klima, in dem ehrliches Engagement florieren kann.
Um die wirklich großen Pitches zu gewinnen, muss das Team an den Menschen glauben, der sie repräsentiert. Wenn nicht sie, wer dann?
„The key things to our office’s success are a shared understanding of our mission as an agency and how we’re going to get there. That key is the philosophy of OneTeam OneDream. It’s about joint accountability, that we’re all responsible for making it happen. We are smarter, faster and better as a group than we are as individuals. Together we can do anything, beat anyone.“
Sie scheinen mit dieser Einstellung ziemlich gut zu fahren. Was man sich noch von John abschauen oder welche Werbung im TV man sich von ihr anschauen kann, erfährst du hier.
5. SIE KRITISIEREN KONSTRUKTIV
„The Work. The Work. The Work.“ Andrew Robertson kann es nicht oft genug betonen. Die Qualität gibt den Ton an. Gute Arbeit ist für ihn nicht gut genug. Das bestmögliche Ergebnis legt die Latte. Seine jahrelange Erfahrung hat ihm gelehrt: leichter gesagt, als getan.
Ein „Da geht noch mehr.“, „Irgendetwas fehlt.“ oder „Haut mich nicht vom Hocker.“, ist dabei so brauchbar, wie die wireless Apple Headphones. Obwohl auch konstruktive Kritik Meinungsunterschiede nicht unbedingt beseitigt, ist sie doch fundamental für ein optimales Resultat.
Außerdem sind gute Creative Directors von einem Planeten, auf dem Kritik nicht immer negativ sein muss.
Ob positive oder negative Kritik – spezifisch, direkt und umsetzbar sollte sie sein. Weil das keine einfache Aufgabe ist, hat Pixar die mittlerweile legendäre Gruppe Braintrust ins Leben gerufen. Sie ist eigens darauf spezialisiert, brauchbares Feedback zu geben. Was das bedeutet, fassen sie so zusammen (wobei sie sich mit „note“ auf Feedback beziehen):
“A good note says what is wrong, what is missing, what isn’t clear, what makes no sense. A good note is offered at a timely moment, not too late to fix the problem. A good note doesn’t make demands; it doesn’t even have to include a proposed fix… Most of all, though, a good note is specific. ‘I’m writhing with boredom,’ is not a good note.” (Hier geht’s zum ganzen Text)
6. SIE STELLEN BESSERE KREATIVE EIN
“If you hire giants, you will build a company of giants. If you hire pygmies you will build a company of pygmies.”
Diese Aussage stammt von David Ogilvy. Wie es ihm mit dieser Einstellung ergangen ist, wissen wir. Nicht als Bedrohung, sondern als Bereicherung. So sehen top Creative Directors, Kreative, die mehr drauf haben als sie selbst.
Sie haben ein Radar für diese Diamanten, auch wenn sie noch roh sind. Erstens wissen sie, dass ihnen die Zusammenarbeit mit herausragenden Talenten selbst zu größerem Ansehen verhilft. Zweitens schaffen besondere Talente besondere Ergebnisse.
7. SIE PACKEN AN
Nach einer guten Idee ist die Arbeit noch lange nicht getan. Jetzt geht es erst so richtig los. Wie lässt man die Idee am besten auf die Menschheit los? Vom Grübeln über das Verwirklichen bis zum fertigen Produkt.
Creative Directors sind während des ganzen Prozesses voll bei der Sache. Dabei kommt eine Vielzahl an unterschiedlichen Aufgabenbereiche ins Spiel. Das ist zwar eine Herausforderung, sorgt aber gleichzeitig für das Salz in der Alltags-Suppe der Kreativen.
Wie wichtig das ist, erklärt Emma de la Fosse, CCO bei Ogilvy & Mather.
„Creatives, in my experience, need to be actively making work on a regular basis. They get bored and depressed otherwise. Also, we impress on our department the importance of taking responsibility for their own stuff. Coming up with an idea is only 50 per cent of the job. You also need to have the ingenuity, the energy and the passion to make your idea a reality.“
Mehr von ihr gibt es im „5 Minutes with…“ Interview.
8. SIE SAUGEN NEUES AUF
Die Welt – ein Meer an Erfahrungen, das es aufzusaugen gilt. Neue Erlebnisse, neue Gefühlszustände, neue Orte, neue Geschmäcker, Klänge und Gerüche. Daraus schöpfen Kreative Inspiration. Sie können gar nicht anders, denn ihre Neugierde liegt in ihrer Natur und stellt sicher, dass ihre Gedanken beim Herumwandern ständig auf neue Wege gelangen.
Lee Clow, „Think Different“-Advocate, Energizer Bunny Creator, Adidas Believer und Director of Media Arts bei TBWA ist bereits seit über 40 Jahren im Geschäft. Auf seine Rechnung gehen weltweit renommierte Arbeiten. Nicht nur die, sondern auch er selbst inspirieren talentierte Menschen dazu, sich der Werbung als Kunstform hinzugeben. Er hebt in einem Interview mit Campaign hervor, wie erfolgreiche Creatives ihren Job sehen:
„[…] the job isn’t to just do ads. The job is to find the soul of a brand, work a creative story and find rich, interesting ways to create it in the world. That means everything is media. Everything is an ad. The word „advertising“ makes it smaller than the ambition.“
Welche Rolle die Arbeitsumgebung und der Arbeitsrhythmus dabei spielen, haben die meisten Creative Directors am eigenen Leib erfahren. Flexible Arbeitszeiten und Home Office haben sich zum Glück schon längst ihren Weg aus dem Apple Palais in die weite Welt der Firmengebäude gebahnt und sind bereits in vielen Kreativ-Abteilungen angekommen.
9. SIE HOLEN SICH UNTERSTÜTZUNG
Gary Westlake, Gründungsmitglied und Creative Director bei Purple, gibt eine Empfehlung für erstklassige Arbeit ab:
„Aim to work with the best, they’re the best for a reason and they bring an extra level of attention to detail and quality to a project.“
Ihr Ziel, mit dem Ergebnis zu begeistern, verlieren sie nie aus den Augen. Auch wenn es oft drunter und drüber geht. Sie wissen, was es kosten kann, mit jack-of-all-trades oder Laien zusammenzuarbeiten. Um keine Zeit und kein Geld zu verpuffen, stellen sie sich gleich ihr Team an Profis zusammen. Egal ob Film, Video, Print, Digital oder Multichannel.
Dafür verlassen sie meistens die comfort zone der Agentur und suchen sich einen Projektpartner, der die Magie ins Spiel bringt. Egal ob Foto-, Filmproduktion oder Design, reibungslose Zusammenarbeit und Verständnis von beiden Seiten sind gute Voraussetzungen für ein hervorragendes Ergebnis.
10. SIE MISCHEN DIE DIGITALE WELT AUF
Lee Clow weiß es. Ben Priest weiß es. Und Rémi Babinet weiß es. Wir befinden uns in der digitalen Revolution, die keine Branche verschont. Während sie noch nicht gänzlich als Schöpferin der unbegrenzten Möglichkeiten akzeptiert wird, hat die Spitze der Werbeszene ihr Potenzial schon längst erkannt und es bereits zu ihrem Nutzen gemacht.
„My belief is that, today, there is no better laboratory than a good advertising agency for someone who has talent: by engaging with all types of media and all forms of expression, this is where you can learn and invent modern ways of being eloquent.“
So Rémi Babinet, Gründer der französischen Agentur BETC und der Kopf hinter einer der erfolgreichsten Werbekampagnen der letzten Jahre, in einem Interview mit Lürzer’s Archive.
Wenn die Agentur vom Arbeitsplatz zum Zuhause für Ideen wird und man sich bei ihrer Umsetzung mit allen Mitteln und Medien austoben kann, fühlt sich Arbeit auch nicht mehr wie Arbeit an. Mit Herz bei der Sache zu sein, ist bereits die halbe Miete.
Quellen:
Stangl, W. 2016. Stand-by für das Gehirn: Tagträume. Psychologie-News.
WWW: http://psychologie-news.stangl.eu/142/stand-by-fuer-das-gehirn-tagtraeume (16-12-03)
Printausgabe: Page 04.2017. Kreativität & Big Data. Kann man dem Geheimnis kreativer Exzellenz mittels Algorithmen und Datenanalysen auf die Spur kommen.
http://ze.tt/was-tagtraeume-in-uns-bewirken-koennen/
http://www.thedrum.com/opinion/2015/08/05/17-things-proper-creative-director-does-apart-picking-awards
