Im Jahr 2020 reicht es für erfolgreiche Unternehmen schon lange nicht mehr aus, die Marketing-Abteilung mit Branding-Aufgaben und die HR-Abteilung für das Recruiting einzuspannen. Denn die Digitalisierung und der Fachkräftemangel stellt viele Firmen vor eine Herausforderung, die nur zu bewältigen ist, wenn HR und Marketing Hand in Hand gehen und eine starke Employer Brand erschaffen!

Was eine Employer Brand ist, wie sie eurem Unternehmen eine vielversprechende Zukunft bietet, eine Step-by-Step-Liste mit 10 Tricks, wie eine gelungene Employer Brand das Recruiting revolutioniert und natürlich viele Best Practices haben wir hier für euch zusammengestellt, die ihr natürlich auch hier runterladen könnt!

Employer Branding war wohl DAS Buzzword im vergangenen Jahr. Nach dem die Suche nach heißbegehrten Fachkräften und passenden Bewerbern in beinahe jeder Branche ganz oben auf der Agenda steht, haben inzwischen auch Klein- und Mittelständische Unternehmen die dringende Notwendigkeit erkannt.

Was folgte, waren neu designte Karriere-Websites, mehr oder weniger unterhaltsame Social Media Posts aus der Kaffee-Küche und aufwendig gestaltete LinkedIn- und XING Business Kanäle. Was fehlte, waren nicht selten spürbare Verbesserungen im HR-Alltag. 

Das ist nicht weiter überraschend: Neuesten Umfragen zufolge betreibt bis heute jedes zweite Unternehmen, welches nachweisbare Engpässe an Fachkräften hat, keine strategische Personalplanung. Dabei ist der wichtigste Schritt, zunächst einmal aktiv zu werden: Damit ein Unternehmen als Arbeitgeber sichtbar ist, muss es zunächst einmal für Reichweite sorgen - und zwar dort, wo sich die Zielgruppe tummelt! Und so ist auch die Erkenntnis, dass das, was viele Fachkräfte-Mangel im Unternehmen nennen, lediglich Versagen der Employer Brand auf ganzer Linie ist.  

 

“Firstly, you must acknowledge that about 70% of candidates start their job search on Google.”

Giovanni Fracasso (Inbound Marketing-Experte) malt mit dieser Aussage ein Bild vom Anfang des aktuellen Bewerbungswegs. Bereits dieser eine Satz genügt, um zu verstehen, dass für erfolgreiches Recruitment nicht mehr nur HR zuständig sein kann. Ob dein Stellenangebot auf Google gefunden wird und ob den potenziellen Bewerbern dann gefällt, was sie sehen, liegt in den meisten Fällen nicht in der Hand der HR-Abteilung. Natürlich haben HR-Abteilungen nicht ausgedient. In Zeiten des Fachkräftemangels und der allgegenwärtigen Digitalisierung, die alles an sich reißt und nach Lust und Laune umwälzt, muss sie sich jedoch Verstärkung holen. Während das Marketing die Fäden bei der Sichtbarkeit und der Personalisierung zieht sowie die Corporate Brand im Auge behält, sind die HR-Abteilung Experten wenn es um die Wünsche, Anforderungen und den Alltag der Mitarbeiter und möglichen Bewerber geht. Wie wichtig das ist, sieht man daran, dass das Marketing sonst später Probleme bekommen könnte: die Hälfte der Kandidaten meiden die Produkte eines Herstellers, wenn sie negative Erfahrungen während der Candidate Journey gemacht haben. Die wenigsten Unternehmen, grade in der IT oder SaaS, können es sich leisten, so potentielle Kunden zu verprellen. 

 

Employer Branding 2020

 

Bis heute herrscht oft Uneinigkeit darüber, wer denn nun verantwortlich ist. Einer Studie zum digitalen Arbeitsplatz der Zukunft, die im März 2019 von 3 deutschen Universitäten herausgegeben wurde, zeigt aber klar und deutlich: Die Planung und Durchführung von Employer Branding Maßnahmen wird 2024 (also in nur 5 Jahren!) die wichtigste Fähigkeit von Recruitern sein. Gleichzeitig lässt das "daily recruiting business" kaum jene notwendige Zeit, tief in die entsprechenden Skills und Mechanismen auf den heutigen Kommunikations-Kanälen, also Social Media, einzutauchen. Was kann helfen?

 
Damit mit e-Recruiting, Employer Branding und dem dazugehörigen Marketing-Mix, die richtigen Kandidaten in der Bewerberdatenbank Einzug nehmen, ist das Know-how deines Marketing-Teams gefragt. Aus dieser Zusammenarbeit zwischen HR- und Marketing-Abteilung können Errungenschaften hervorgehen, die weit über Arbeitgeberattraktivität hinausgehen. 
 
 
 


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Was ist Employer Branding?

 
Die Deutsche Employer Branding Akademie definiert Employer Branding folgendermaßen: 
 

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“

 

Falsch wäre es, Employer Branding als reine Personalbeschaffungsmaßnahme zu betreiben. Ja, natürlich: eine starke Employer Brand hilft, Stellen schneller passend zu besetzen, Talente und Fachkräfte anzuziehen und bei potenziellen Bewerbern top of mind zu sein. Aber eigentlich handelt es sich dabei eher um eine Nachaltigkeits-Maßnahme für Unternehmen - die nur funktioniert, wenn sie durch alle Prozesse hindurch gelebt wird. So hat Employer Branding nicht die Aufgabe, die Reputation von Unternehmen als Arbeitgeber maximal zu polieren, bis jemand eine Bewerbung abschickt, sondern geht über den gesamten Bewerbungsprozess, die Einarbeitung ins Unternehmen bis hin zu langjährigen Mitarbeitern und hilft so, alle Prozesse produktiver und kosteneffizienter zu gestalten. Was erstmal sehr trocken klingt, lässt sich anhand einfacher Beispiele erklären: 

 

Ein Recruiter eines Bekleidungs-Konzerns schickt eine Nachricht bezüglich einer offenen Ausschreibung an einen passenden Kandidaten, sagen wir mal, Paul. Gutes Gehalt, coole Aufgaben, Verantwortung, ein bekannter Name im Lebenslauf. Was will man mehr? Vor nicht allzu langer Zeit unterhielt sich Paul jedoch auf einer Messe mit einer ehemaligen Mitarbeiterin, Julia, über ihren beruflichen Werdegang. Als der bekannte Unternehmens-Name fiel, wurde natürlich direkt mal nachgehakt, wie es dort so war. Wie sich herausstellte, hat Julia nach nur einem halben Jahr im Unternehmen gekündigt, da die Versprechungen des Arbeitgebers nicht eingehalten wurden und das Klima generell schlecht war. Dass Paul sich nicht für die ausgeschriebene Stelle beworben hat, liegt auf der Hand.  twenty20_cf80ae31-b556-46f0-8cb9-db6a7317052b

 

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Meetings gehören in den meisten Unternehmen zum Alltag - aber grade, wenn die Strukturen im Unternehmen und damit auch Meeting verstaubt sind, werden diese gerne mal bis aufs äußerste verzögert und dauern dadurch dann sehr lange. Und schon steckt man in der Spirale: niemand hat Lust auf das ewige Rumgesitze, das nächste Meeting wird wieder verzögert, ihr wisst schon wie es weitergeht. Insgesamt also ein Produktivitäts- und Motivations-Killer. 

 

Eine gute Employer Brand zu haben, bedeutet deswegen nicht die besten Versprechungen auf der Karriere-Website zu machen, sondern generell ein fruchtbares Betriebsklima zu schaffen - und dies nach außen zu transportieren. Das wirkt sich auch auf das interne Klima und die Personalkosten aus: laut einer repräsentativen Studie von LinkedIn würde jeder fünfte Mitarbeiter für einen Gehaltsaufschlag von mindestens 10 Prozent einen Job annehmen, obwohl der Arbeitgeber eine schwache Employer Brand hat. Dagegen ist fast ein Drittel der deutschen Arbeitnehmer bereit, bei einem Jobwechsel auf eine Gehaltserhöhung zu verzichten, wenn das neue Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke hat.

 

Employer Branding 2020 (1)

 
Entscheidend dabei ist, dass die Werte, die Kultur und die Persönlichkeit, die die Employer Brand vermittelt, keine Wunschvorstellung eines CEOs darstellt, sondern die Charakteristiken wiedergeben soll, die den Arbeitsalltag im Unternehmen wirklich ausmachen. Ansonsten kann sich der Traum von den Mitarbeitern als wichtigste Brand-Promoter schnell in den Albtraum der Kollegen als härteste Kritiker verwandeln.

„Im heutigen Wettbewerb um Talente wird eines immer wichtiger: Die Attraktivität des Arbeitgebers. Denn heutzutage ist als Arbeitgeber nicht mehr attraktiv, wer die sicherste Anstellung bietet, sondern wer am besten zum Leben der MitarbeiterInnen passt. Dazu zählen neben familienfreundlichen Arbeitszeiten und moderner Ausstattung vor allem die Werte, für die ein Unternehmen steht und das Image der Marke“

fasst Birgit Schmöller, verantwortlich für Employer Branding und HR-Kommunikation im ÖBB-Konzern, zusammen. Auch die voranschreitende Digitalisierung und der Wunsch nach mehr Innovation sind nicht nur Spiegelbilder der heutigen Zeit, sondern bieten uns auch einen Blick in die Zukunft. Daher ist es auch bei den ÖBB bereits seit einiger Zeit an der Tagesordnung, Digitalisierung und Innovationen voranzutreiben, um so auch international wettbewerbsfähig zu bleiben.

 

 


#bestpractice

 

Frei nach dem Motto „Simplify – Connect – Act“ nahmen Anfang Mai 150 Mitarbeiter aus 3 Nationen am ÖBB-Hackaton, einem Wettbewerb zur Entwicklung von neuen Ideen im Bereich Software und Hardware, teil. Nach einem Briefing hatten die Teilnehmer in 19 verschiedenen Teams 24 Stunden Zeit, Produkte zu entwickeln, die innerhalb von je 3 Minuten bei einer großen Abschlusspräsentation vorgestellt und mit bis zu 5.000 Euro prämiert wurden. Von der Handy-App, die Menschen mit Sehbeeinträchtigungen hilft, durch akustische Signale zum richtigen Zug oder Bahnsteig zu kommen, über Prognosemodelle für den grenzüberschreitenden Güterverkehr bis hin zu Lösungen für störungsfreies WLAN über Landesgrenzen hinweg – die präsentierten Ergebnisse waren vielversprechend - und das ist auch die Aufbereitung der ÖBB in einem Video für ihr IT-Employer Branding!

Best-Practice-Beispiel #1: ÖBB


 
 
 

Was sind die Vorteile von Employer Branding? 

 
“75% of job seekers consider an employer’s brand before even applying for a job.” (Allison Kruse Senior Manager of Social Media and Talent Acquisition bei Kforce)
 
Wenn die Employer Brand Rückhalt sowohl von der HR- als auch der Marketing-Abteilung erhält und diese einiges richtig machen, sollte sie dazu beitragen, die richtigen Talente anzuziehen, den Kandidaten einzuschätzen helfen, ob sie zur Unternehmenskultur passen oder nicht und somit schlussendlich die Wahrscheinlichkeit zu steigern, dass aus Neuanstellungen produktive Langzeit-Mitarbeiter werden. 
Wird die Employer Brand von einer strategischen Marketingstrategie unterstützt, die darauf abzielt, einen Talente-Pool aufzubauen, kann man die eifrige Suche nach neuen Mitarbeitern gleich aus der To-do-Liste streichen und stattdessen sobald eine Stelle frei wird, auf die Bewerberdatenbank zurückgreifen und auf die richtigen setzen. 
Somit verkürzt eine starke Employer Brand die Zeit der Personalsuche, steigert die Bewerberanzahl, Mitarbeiterzufriedenheit und -Engagement und senkt die Fluktuationsraten.
 
Studien belegen, dass passende Mitarbeiter, die in erster Linie ihre Stärken und Talente einsetzen, deutlich weniger gestresst und sowohl psychisch als auch physisch gesünder sind, was sich langfristig auf höherer Mitarbeiter-Motivation und -Engagement auswirkt - und im Endeffekt dem Unternehmen eine höhere Produktivität einbringt!
 

"Entgegen früheren Möglichkeiten hat man es heute auch als kleines- und mittleres Unternehmen selbst in der Hand, welches Bild nach außen getragen und kommuniziert wird. War dies vor wenigen Jahren noch das Monopol von Fachmagazinen und auf reine HR Maßnahmen beschränkt, können heute eine Vielzahl von Kanälen selbst direkt gestaltet und genutzt werden.
Vielen scheint das aber noch gar nicht bewusst zu sein. Strategisch angelegte Employer Brand Maßnahmen ziehen die zum Unternehmen passenden Mitarbeiter an und vermitteln Bilder & Werte mit Erfolg. Gerade kleine und mittlere Betriebe haben hier einen strategischen Vorteil den es zu nutzen gilt, denn Marketing & HR funktionieren am besten zusammen. 

Wichtig dabei: Das richtige Konzept & die zum Unternehmen passende Gestaltung." 

Thomas Andreasch, CEO
 
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10 Tipps wie aus der Zusammenarbeit zwischen HR und Marketing eine starke Employer Brand entsteht 

 
Recruitment has shifted from a sales” focus to a marketing focus” today. Companies that create a compelling, authentic employment brand, communicate their values and mission, and clearly articulate the nature of their workplace are winning out in their recruitment efforts.
I encourage recruiters and entire leadership teams to make recruitment a corporate mission, driven top down by the CEO and VP of Marketing. Not only does this improve candidate quality, but it gives the company valuable feedback on how it is perceived in the markeplace.”  (Josh Bersin, HR-Experte)
 
 
 

1. Kultur und Werte definieren und kommunizieren

 
Der gemeinsame Schritt in Richtung Recruitment-Makeover, sollte darin bestehen, den Status Quo der Unternehmenskultur zu erfassen. Da leider nicht jedes Unternehmen mit einem Employer Branding wie Facebook, Twitter und Google überzeugen kann, sollte man sich in diesem Schritt bewusst machen, wo man sich gerade befindet und wo man eigentlich hin will. Dabei ist wichtig, authentisch zu bleiben und kein gekünsteltes Bild von der Firma zu malen. Danach wird ermittelt, wie man die Anforderungen an die eigene Unternehmenskultur in die Realität umsetzt. 
 
Warum? 
 
Beamery, eine Candidate Relationship Software, spricht von Eyetracking-Studien, die zeigen, dass Jobsuchenden die Employer Brand besonders wichtig ist. 30% der Zeit, die sie damit verbringen Stellenanzeigen zu lesen, widmen sie der Recherche über das Unternehmen selber. Sie wollen eine möglichst genaue Vorstellung davon haben, wie es im Unternehmen wirklich zugeht. 
 
Hier ein paar Anregungen zu Fragen, die sich das gesamte Recruitment-Team (zur Erinnerung: es besteht aus HR und Marketing) stellen sollte:
 
  • Welche Merkmale des Unternehmens sind für Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter am attraktivsten?
  • Was schätzen die Mitarbeiter am meisten?
  • Was bedeutet Erfolg in einer bestimmten Position im Unternehmen? 
  • Was bedeutet Erfolg für die Mitarbeiter selbst?
  • Was macht die derzeitigen Mitarbeiter aus?
  • Welche Anforderungen stellen sie und werden sie in Zukunft stellen?
  • Von welchen Positionen ist der Erfolg des Unternehmens hauptsächlich abhängig und wie können Talente in diesen Bereichen angezogen und ans Unternehmen gebunden werden?
  • Was bedeutet es, für die aktuellen Mitarbeiter Teil des Unternehmens zu sein? Wie wirkt sich das auf das Recruitment aus? 
 
Dabei sind alle Ressourcen, die es für die Umsetzung und das Überprüfen der Arbeitgebermarke braucht, bereits im Unternehmen: die bestehenden Mitarbeiter. Studien von 2019 zufolge würden die meisten Angestellten der Employer Brand ihres Unternehmens die Note 3 geben, also ein Befriedigend 4 von 10 Mitarbeiter geben ein Gut bis Sehr gut, 16% ein Ungenügend. Bevor man sich nun also die nächste super-kreative Botschaft für die Unternehmens-Seite aus den Fingern saugt, ist es häufig sinnvoller, erst mal "den eigenen Saustall zu beseitigen".
 
Dabei helfen Fragen wie:
  • Sind die Benefits dir richtigen für die eigenen Mitarbeiter?
  • Werden sie überhaupt genützt?
  • Was würden sich die Angestellten noch wünschen?
  • Wie steht es tatsächlich um das Betriebsklima? 
 
Employer Branding 2020 1
 

 

2. Employer Brand & Corporate Brand übereinstimmen

Es ist wenig überraschend, dass die beste Employer Brand wenig bringt, wenn sie sich bald nach der Anstellung als falsches Versprechen entpuppen. Grade, wenn es um Young Professionals geht, die einerseits über ein sehr gutes Gespür für Werbung verfügen und für die andrerseits ein positives Betriebsklima, hohe Wertschätzung im Betrieb und eine gute Work Life Balance schätzen, ist ein maximales Facelift nach außen ein absolutes No Go - wie auch das Beispiel zu Beginn zeigt. 

Aber auch für alle anderen Generationen ist Wertschätzung DAS Fundament schlechthin für die Arbeitsumgebung ihrer Träume. Wem das noch nicht konkret genug ist: Akzeptanz, Ehrlichkeit, Respekt, Rücksichtnahme, Freundlichkeit, Freiheiten oder Fairness wurden von Teilnehmern der Employer Branding Studie 2019 als Teil einer wertschätzenden Arbeitskultur bezeichnet. Erschreckend ist, dass mit 48 Prozent nicht einmal die Hälfte der befragten Unternehmensmitarbeiter eine solche gegenseitige Wertschätzung tatsächlich als Bestandteil der Kultur des derzeitigen Arbeitgebers sieht. Eins von 10 Unternehmen gibt sogar an, neuen Mitarbeitern überhaupt keine Wertschätzung entgegen zu bringen. Fakt ist: während in der klassischen Werbung immer mehr Abstand von falschen Versprechen genommen wird, nützen viele Unternehmen bei ihrer Employer-Brand gerne eine Werte-Wunschwelt. Spätestens nach der Einstellung eines Kandidaten riecht dieser den Braten jedoch schnell und ist natürlich frustriert. Im Worst Case heißt das, die Stelle erneut zu besetzen, im Best Case einen unproduktiven Angestellten. 

Ein guter Grund, das Marketing-Team in die Personalbeschaffung zu involvieren ist auch, dass sie die Corporate Brand in der Hand haben. Und obwohl Employer Brand und Corporate Brand unterschiedliche Funktionen, ein anderes Publikum haben und deshalb auch unterschiedlichen Content kommunizieren, müssen sie trotzdem eine einheitliche Persönlichkeit widerspiegeln. Ansonsten wirkt die Marke verwirrend oder aufgesetzt. 
 
Steht die Corporate Brand für seriöse Fachkräfte, die keine Risiken eingehen, macht es keinen Sinn, die Employer Brand wie ein junges Startup zu präsentieren, wo das wichtigste die Motivation und Neugierde der Mitarbeiter ist sowie der Mut auch neue Wege zu gehen. 
 
 
 
Employer Branding 2020 (8)
 
 

3. Potenzielle Bewerber verstehen

 
Nur wer weiß, wer seine potenziellen Bewerber wirklich sind, was sie bewegt, was ihnen Sorgen bereitet, welche beruflichen Ziele sie verfolgen und welche Kriterien ausschlaggebend sind bei der Wahl des neuen Arbeitgebers - und vor allem warum, kann genau auf diese Aspekte eingehen und somit die Talente für das Unternehmen gewinnen, die am besten zur Stelle und zum Team passen. 
 
Dazu sollte die Basis der e-Recruitingstrategie auf einer Bewerber Persona Analyse beruhen. Gerade in Branchen, wo es im Kampf um die besten Talente heiß her geht - sprich IT Jobs zum Beispiel - kann sich ein Unternehmen, das sich auf eine Persona Analyse für die Personalbeschaffung stützen kann, von der Konkurrenz absetzen. 
 
Denn Unternehmen, die mit ihrem Content Marketing für die Peronalbeschaffung genau auf die Erkenntnisse aus der Analyse eingehen, können ihre Botschaften genau an ihre Bewerber-Favoriten anpassen und personalisieren. Das beginnt oft schon während die potenziellen Mitarbeiter noch nicht einmal auf Jobsuche sind. Damit setzt man auf Vertrauen und langfristige Beziehungen, bei denen die gemeinsamen Werte und Ziele im Mittelpunkt stehen. So hat man in Sachen Arbeitgeberattraktivität die Nase vorn. 
 
 
Bewerber Persona Analyse? Wo soll ich anfangen? Worauf muss ich mich fokussieren? 
Im Employer Branding Workshop für dein Unternehmen erarbeiten wir gemeinsam deine Bewerber Personas:

 

 

Employer Branding Workshop
 
 

#bestpractice

 

In welchen Bereichen triumphiert Facebook eigentlich nicht? Um ein gutes Unternehmen in ein großartiges zu verwandeln, braucht man die besten Spezialisten auf dem Markt.

"Die IT-Abteilung hat es bei der Suche nach geeigneten Arbeitnehmern am schwersten, darüber sind sich mehr als 50 Prozent der befragten HR-Manager in Österreich einig.” Was für Facebook dank seiner nahezu unübertrefflichen Employer Brand, kein großes Problem darstellt. So ziehen sie die besten der Besten an:

Best-Practice-Beispiel #2: Facebook



 


4. Ziele und KPIs festlegen

 
Geht es um Online Marketing Strategien - sei es für Kunden oder Bewerber - geben die Marketingziele den Weg vor. Nur wer festgelegt hat, wo genau er hin will, kann eine Strategie entwickeln, um dort zu landen. Besonders zu berücksichtigen ist, dass es dabei nicht um Ziele geht wie zum Beispiel einen Talente-Pool aufbauen”.
 
Die Ziele sollen messbar, zeitlich festgelegt und realistisch sein. Als Beispiel gehen wir von einem Recruiting-Team eines IT-Unternehmens aus, das sich zum SMART Marketingziel macht, innerhalb der ersten zwölf Monate seiner online Recruitmentstrategie, einen Talente-Pool aufzubauen, der aus 300 potenziellen Bewerbern besteht. 
 
Nachdem die SMART Ziele des Teams festgelegt und bestätigt wurden, gilt es KPIs, also Key Performance Indikatoren zu bestimmen, durch die kontrolliert werden kann, ob die jeweiligen Ziele erreicht wurden. Unser Recruiting-Team des IT-Unternehmens würde für das oben genannte SMART-Ziel die Anzahl der generierten Leads als KPI definieren. 
 

Bis heute messen die meisten Unternehmen tendenziell den Erfolg ihrer Employer Brand eher auf eine subjektive Weise, zum Beispiel als ein rein gefühlter Anstieg der Bewerbungen. So kann die Employer Brand gar nicht die Früchte abwerfen, wie es bei Unternehmen, die ihre Employer Brand objektiv, also beruhend auf entsprechenden Kennzahlen wie die Wahrnehmung des Unternehmens in der Zielgruppe, der Fall ist.

 
Employer Branding 2020 (5)
 
 

5. Online Recruitmentstrategie entwickeln

 
Nachdem das Team zusammengestellt, die ideale Bewerber Persona analysiert sowie die Ziele und KPIs festgelegt wurde, muss ein Marketing-Fahrplan entwickelt werden, der von den Kenntnissen der verschiedenen Teammitglieder profitiert, auf die Personas eingeht und zu den definierten Zielen führt. 
 

Wenn von einer Online Recruiting Strategie und den Trends für die kommenden Jahre die Rede ist, fallen meist Wörter wie Artificial Intelligence, Virtual/Augmented Reality, Bots und Co. Stand der Dinge ist aber, dass die allermeisten Unternehmen noch gar nicht so weit sind, sich über solche Dinge den Kopf zu zerbrechen. Auch mit der beeindruckendsten Innovation kann eine austauschbare Message nicht interessanter werden! 

Damit eine solche überhaupt transportiert werden kann, müssen wir uns von herkömmlichen Rollen wie "Recruiter" oder "Kandidat" verabschieden. Hier geht es nicht um Angler, die den besten Fang für ihr Unternehmen machen wollen, sondern um Menschen, die sich kennenlernen und miteinander sprechen. Stichwort: Human 2 Human

Das soll nicht heißen, dass man sich nicht vollkommen vor Innovationen verschließen sollte. Neue Technologie hat jedoch auch durchaus ihre Berechtigung: zum Beispiel bei der Auswertung von Recruiting-Kennzahlen oder um Bewerbungsprozesse und die Überprüfung der Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter im Auge zu behalten und so die Employer Brand auf Vordermann zu bringen.

Dazu muss der Bewerbungsweg konzipiert werden, womit auf die Inbound Methode zurück gegriffen wird. In jedem Abschnitt des Weges brauchen die potenziellen Bewerber unterschiedliche Informationen. Diese gilt es zu erfassen und auf den richtigen Kommunikationskanälen zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen. Dem Content für die einzelnen Abschnitte kommt jeweils eine bestimmte Funktion zu.
 
So geht es in der ersten Phase hauptsächlich darum, die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber zu erregen, in der zweiten will man Kontakte knüpfen, in der dritten geht es um die Anstellung und in der letzten sollen die Mitarbeiter so zufrieden am Arbeitsplatz sein, dass sie sich auf eine langfristige Beziehung einlassen, von der sowohl sie selber als auch das Unternehmen profitiert. 
 
Wie der Bewerbungsweg, die verschiedenen Abschnitte und der dazugehörige Content genau aussehen, haben wir im zweiten Teil unserer Recruiting-Serie detailliert besprochen. Zu lesen gibt es die Anleitung für den Bewerbungsweg hier: Inbound Recruiting Teil II
 
Arbeiten sowohl HR- als auch Marketing-Experten an der Employer Brand Strategie, kann sichergestellt werden, dass das Unternehmen die Versprechen hält und durch alle Marketingmaßnahmen lebt.
 
"Kenne deine Zielgruppe – genau wie im Marketing ist es auch im Employer Branding essentiell, die Zielgruppe zu kennen. Die Gruppe der potentiellen Lehrlinge ist auf anderen Plattformen zu finden und kommuniziert auch anders als Menschen, die seit über 10 Jahren Berufserfahrung haben. Oft sind auch die eingesetzten Medien nicht für alle gleich passend. Während ohne Video und Messenger für die Generation Z gar nichts läuft, ist E-Mail für die Generation X durchaus üblich.

Um hier nicht ins Fettnäpfchen zu tappen ist eine gute Strategie, die Zielgruppe bei den Überlegungen zu Employer Branding Maßnahmen einfach einzubinden. Machen Sie einen gemeinsamen Kurz-Workshop zur Ideengenerierung, starten Sie eine lockere, informelle Befragung oder erstellen Sie Bewerber Personas. Alle Informationen, die sie auf diese Weise erhalten, lassen sich übrigens auch wunderbar für Maßnahmen zum Recruiting und zur Mitarbeiterbindung einsetzen."

 

sagt Claudia Lorber, CEO von Social Media Recruiting und Active Sourcing und Recruiting-Coach. Neben ihren zahlreichen Auftritten als Speakerin oder als Vortragende an Fachhochschulen lässt sie HR- und Social Media Interessierte auch auf dem Corporate Blog an ihrem Know-How teilhaben, wie zum Beispiel in diesem Artikel über Social Media Karriere Profile.

Du möchtest gleich loslegen, deine Employer Branding Strategie zu erstellen? Dann sieh dir unseren Workshop an!

 


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Wir haben 8 spannende Tipps, Trends und Kommentare von Branchen-Experten gesammelt,
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8 Tipps und Trends, die deinen IT-Recruiting-Prozess revolutionieren
 
 
 
 
 
 
 

6. Visuelles Storytelling einbauen

Apropos Human 2 Human: Menschen haben das unbedingte Bedürfnis nach Kommunikation. Nein, das bedeutet nicht, dass nun jeder einen Chat-Bot auf seiner Seite einbauen soll, sondern viel eher überdenken soll, wie er kommuniziert. Und auch Active Sourcing ist nicht die Antwort, denn ohne einer begehrlichen Employer Brand wird aus der Nachricht eher ein Spam als ein tolles Angebot, über das man sprechen möchte. 

Wie kann man seine Kommunikation auf Vordermann bringen, damit ein Dialog statt einer nervigen Werbebotschaft entsteht? Nun, wo wir grade beim Thema KPIs und Daten waren: zum Beispiel beim Gestalten und Worden von Employer Branding Posts und Stellen-Ausschreiben. Was wird geklickt? Worauf wird sich beworben? Welche Kanäle werden tatsächlich genutzt? Nach welchen Keywords sucht jemand, bevor er auf die Seite kommt? Bei welchem Schritt springt er ab?

Anhand der Bewerber Personas lässt sich schnell der passende Tonfall, die richtige Ansprache und die optimalen Themen, um ein Gespräch auf Augenhöhe zu beginnen, sehr leicht ableiten und der Grundstein für eine fruchtbare Zusammenarbeit ist gelegt. 

Wenn der Content für die einzelnen Abschnitte des Bewerbungswegs geplant wird, darf visuelles Storytelling nicht fehlen. Warum? Die Wahrscheinlichkeit, dass die SMART-Marketingziele erreicht oder sogar übertroffen werden, ist um ein Vielfaches höher. Visueller Content und Video sind die beliebtesten Contentformate in der digitalen Welt. Egal ob auf Landing- oder Karrierepages, auf sozialen Netzwerken, in Emails oder auf dem Karriere-Blog, Videos erzielen bessere Ergebnisse als reine Textformate
 
Auswirken kann sich das auf gesteigerte Conversion Rates, höhere Klickraten, mehr Leads und schlussendlich mehr Talente in der Bewerberdatenbank - der Traum eines jeden Marketers und HR-Experten. 
 
Wer nur an Imagefilme und Career Videos denken muss, um auf der Stelle einzuschlafen, der könnte sich mal anschauen, wie Adidas seine Schokoladenseite gekonnt ins Rampenlicht stelltVerdanken muss die Sportmarke das seinen Mitarbeitern: 
 
 
Auch in den BCG-Karriere-Videos liegt der Fokus auf dem abwechslungsreichen Berufsalltag der Mitarbeiter - und zeigt, wie positiv und authentisch User Generated Content wirkt!
 
 
 
Beschließt ein Unternehmen, sich potenziellen Bewerben mit einem Career Video der Extraklasse zu präsentieren, sollte dieses Vorhaben in die gesamte Employer Brand Strategie mit einfließen. Somit kann sichergestellt werden, dass das ganze Potenzial des Videos ausgeschöpft wird und es tatsächlich dazu beiträgt, die Ziele der Strategie zu erreichen. Dafür reicht es nämlich nicht, das Video auf YouTube hochzuladen darauf zu warten, dass es viral wird. Wie dieser Prozess wirklich funktioniert, haben wir uns in diesem Beitrag angesehen: Wie du deine Videos für Social Media optimierst
 
 

7. Mitarbeiter miteinbeziehen 

 
Die Best-Practice-Beispiele von Facebook und Adidas lassen bereits erkennen, dass die Mitarbeiter beim Employer Branding nicht nur involviert werden, sondern die Hauptrolle spielen sollten. Ist die Unternehmenskultur noch nicht so ausgereift, kann das bedeuten, dass zuerst in die aktuellen Mitarbeiter investiert werden sollte. Wird dieser Schritt übersprungen und somit ein falsches Bild vom Unternehmen vermittelt, bereut man dies eher früher als später. 
 
Employer Brands, die besonders gut ankommen, zählen auf zufriedene Mitarbeiter, die gerne zeigen, was sie an ihrem Unternehmen schätzen. Dabei malen sie ein authentisches Bild des Arbeitsklimas mit dem sich passende Bewerber identifizieren können. 
 
Hart, aber wahr: Wenn die aktuellen Mitarbeiter nicht ans Unternehmen glauben, wer dann?
 
 
 

8. Den Feedback-Loop am Laufen halten

Damit deine Mitarbeiter zufrieden sind und eine starke Employer Brand nach außen präsentieren, ist es wichtig, ihnen zu sagen, wo sie stehen: Wusstest du, dass nur 2% der Führungskräfte regelmäßiges Feedback an ihre Mitarbeiter geben? Und wusstest du, dass 80-90% der Mitarbeiter nicht für ein höheres Gehalt, sondern aus nicht-monetären Gründen den Betrieb wechseln? Mit einer hohen Fluktation im Unternehmen ist es aber quasi unmöglich, eine erfolgreiche Employer Brand aufzubauen. 
Was können Geschäftsführer und HR hier tun? Wenn ein Mitarbeiter hinter seinen Teamkollegen herhinkt, ist es enorm wichtig, früh mit ihm das Gespräch zu suchen. So kann er schnell neue Motivation entwickeln und sich bis zum Quartals-Report wieder deutlich verbessern. Denn positive Erlebnisse und das Erreichen von Meilensteinen ist nicht nur für ein Unternehmen wichtig: jeder Mensch braucht diese regelmäßig. Deswegen sollten auch herausragende Leistungen oder stetige Verbesserungen immer direkt kommuniziert werden - woher hat der Mitarbeiter sonst die Sicherheit, dem Unternehmen wichtig zu sein? 

 

Offene Gespräche führen nicht nur zu einer höheren Produktivität, einem besseren Arbeitsumfeld, einer niedrigeren Fluktation und Burn-Out-Quote, sondern geben den Verantwortlichen für das Employer Branding auch laufend Einblicke, welche Botschaften noch mehr nach außen getragen werden können und an welchen Punkten dringend nachgebessert werden muss. Und: Zufriedene Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter, die sich ein Unternehmen nur wünschen kann!

 
Employer Branding 2020 (9)
 
 
 
 

 

9. Den Erfolg messbar machen

Sobald es an konkrete Zahlen geht, raucht vielen der Schädel, dabei sind Kennzahlen und Ziele enorm wichtig, allein schon, um unsere Position als Recruiter oder Marketer nicht vollkommen überflüssig erscheinen zu lassen. Eine gute Employer Brand braucht messbare Werte, die zum Unternehmenserfolg beitragen.

Entsprechenden Daten müssen aber nicht nur erfasst, was bereits die allermeisten Unternehmen tun, sondern auch entsprechend ausgewertet und eingesetzt werden. Apropos Innovationen: inzwischen gibt es schon recht viele Technologien, die uns hierbei viel Arbeit abnehmen und die Daten optisch leicht erfassbar aufbereiten. Aber grade, wenn es um Datensätze aus verschiedensten Quellen oder Systemen stammen, verzichtet man darauf, diese zusammen zu führen, und so einen guten Überblick zu bekommen. Dabei wäre das eine große Chance, den eigenen Erfolg klar messbar zu belegen. 

Die beste Strategie im Recruiting steht und fällt mit ihrer Messbarkeit. Die meisten Unternehmen werden nach einiger Zeit ein subjektives Gefühl für die Stärke der Brand entwickeln, doch dies reicht nicht aus: damit eine Recruiting-Strategie dauerhaft Erfolg zeigt, muss in regelmäßigen Abständen ein Reporting mit Hand und Fuß durchgeführt werden. Doch wie kann man den Erfolg der Employer Brand messbar machen? Wie in vielen Bereichen helfen hier auf das Unternehmen abgestimmte KPIs! Welche sollten zur Messung der Attraktivität als Arbeitgebers herangezogen werden? 

  • Anzahl aktiv suchender Kandidaten
    Damit die erhobenen Zahlen in der passenden Relation stehen, ist es zunächst wichtig, sich mittels SEO-Tools wie Google Keyword Planner oder SEMrush über die Größe des Kandidatenpools bewusst zu werden. Dazu trägt man beispielsweise die jeweilige Position (zum Beispiel Creative Director) ein und erhält so das monatliche Suchvolumen. 
  • Anzahl Bewerbungen
    Wie viele Bewerbungen erhalten Sie auf ausgeschriebenen Stellen und woher? Ist die Strategie bereits so ausgereift, dass sie Früchte abwirft oder kommen die Bewerbungen noch über teure Job-Plattformen? Ein weiterer guter Indikator ist auch die Anzahl der Initiativ-Bewerbungen!
  • Anzahl der Interviews
    Die Anzahl der Interviews in Relation zu der Anzahl der Bewerbungen gibt Auskunft über die Qualität der angezogenen Talente.
  • Offer-Acceptance-Rate
    Wie viele Angebote muss ihre Firma machen, bis dieses akzeptiert wird? Konnten Sie ihren Wunschkandidaten auch von sich Überzeugen?
  • Time to Hire
    Die Time to Hire bezeichnet die vergangene Zeit vom Zeitpunkt der Feststellung, dass eine Vakanz entsteht bis zur Unterzeichnung des Arbeitsvertrages.
  • Anzahl Klicks und Conversion-Rate
    Die Anzahl der Klicks auf eine Stellenanzeige zeigt, wie bekannt Sie als Arbeitgeber generell sind. Die Conversion-Rate gibt darüber Aufschluss, wie attraktiv Sie für Besucher sind.
  • Verweildauer (Qualität der Besucher)
    Interessant hierbei sind einerseits die Verweildauer auf Ihrer Karriere-Seite: wie ansprechend sind Ihre Inhalte? Muss man hier nachbessern, wie zum Beispiel mit Hilfe eines Videos? Andrerseits ist auch die Dauer auf einer Annonce relevant: klickt der Besucher nach kurzer Zeit weg? Dann müssen Sie möglicherweise beim Design nachbessern. Erhalten Sie sehr viele Klicks und erzeugen ein hohes Interesse? Dann haben Sie schon einiges richtig gemacht - in Relation zur Anzahl der Bewerbungen und zur Anzahl der Interviews können sie ermitteln, wie hoch die Begehrlichkeit generell und für die gesuchten Talente ist. 
  • Social Referrals
    Wir erfolgreich sind ihre bestehenden Mitarbeiter darin, in den sozialen Netzwerken neue Talente für Sie zu akquirieren und die Employer Brand nach außen zu tragen? Fehlen ihnen möglicherweise noch die passenden Inhalte?
  • Anzahl der Follower
    Auch wenn das reine Messen der Followerzahlen veraltet ist, gibt die Messung der Follower auf konkreten Karriere-Pages wie zum Beispiel die Karriere-Facebook-Page der BCG darüber Aufschluss, wie viele Menschen gerne von Ihnen in sozialen Medien über Employer Branding Content und offene Stellen informiert werden möchten.
  • Buzzvolumen
    Wird in sozialen Medien über das Unternehmen geredet, wenn es um Arbeitgeberqualität, HR und offene Stellen geht? 

Wenn der KPI keine steuernden Aussagen macht, beispielsweise wenn ein festgelegter Grenzwert überschritten wird, dann ist es de facto kein KPI, sondern höchstens ein Schultertätscheln für die eigene Arbeitsweise. 

 

Employer Branding 2020 (3)

 

10. Vom gelungenen Employer Branding zum gelungenen Recruiting

"Die größte Sorge für Führungskräfte weltweit ist die Anstellung von neuen, passenden Mitarbeitern, die noch mehr Kopfzerbrechen als Umsatz und Kundengewinnung bereitet."
Auf der einen Seite drängen sich die Anwärter und durchforsten die Kanäle nach passenden Anzeigen. Auf der anderen Seite bringt der Mangel an qualifizierten Bewerbern Führungskräfte zum Verzweifeln.
Egal, ob wir nach einem Hotel für den wohlverdienten Urlaub, nach einem Geschenk für den anstehenden Geburtstag, nach dem besten Angebot für das neueste iPhone oder nach einem Job - vielleicht sogar dem Traumjob - suchen, früher oder später kommt die Suchmaschine bzw. digitale Plattformen zum Zug.
 
Orizon 2017
 
"In Deutschland gaben im Jahr 2014 sogar 80% der Befragten zwischen 18 und 24 Jahren an, dass sie ihr Smart Phone oder Tablet für die Jobsuche verwenden. In der Altersgruppe von 25 bis 28 Jahren waren es immer noch 74%."
“ Bereits ein knappes Viertel aller befragten Arbeitnehmer gibt an, soziale Netzwerke zur aktiven Jobsuche zu nutzen.”
 
Auch Mag. Rudi Bauer von StepStone Österreich sieht diese Entwicklung grade im IT-Bereich:  "Wir beobachten in letzter Zeit verstärkt, dass in einigen Branchen der Fachkräftemangel immer stärker ansteigt. Vor allem in der IT, aber auch im Vertrieb sowie bei Lehrlingen und Ingenieuren wird die Suche immer schwieriger. Der Arbeitsmarkt wandelt sich in diesen Bereichen immer stärker von einem Angebots- zu einem Nachfragemarkt. Das heißt, dass Kandidaten höhere Ansprüche stellen (können) – sowohl an ihre künftigen Arbeitgeber sowie an die Arbeitsuche selbst. 
Auch ein wichtiges Thema sei "die zunehmende Transparenz im Internet, die auch Arbeitgeber spüren. Moderne Kandidaten lassen sich nicht mehr mit schönen Hochglanzbroschüren über das Unternehmen abspeisen, sie verlangen ehrliche, authentische Antworten auf die Frage, wie es in der Firma wirklich zugeht. Dazu kommt: Wer sich seinen Arbeitgeber aussuchen kann, wählt ganz gezielt denjenigen, bei dem der „cultural fit“ am höchsten ist – das sollten Unternehmen bedenken, wenn sie ihre Arbeitgebermarke präsentieren. Gut gemachtes Employer Branding ist daher momentan so wichtig wie noch nie, weil Talente transparente, nachvollziehbare Informationen verlangen – und sich geschönte Unternehmensauftritte mit nur wenigen Klicks im Netz leicht entlarven lassen."
 

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Extra: Generation Z - Was denn jetzt?

Die guten Nachrichten: nein, GenZ impliziert nicht direkt, dass sich dein Unternehmen nun einen Account auf Tiktok machen muss. Die meisten jungen Leute sind durchaus auch auf herkömmlichen Netzwerken wie Facebook und Instagram zu finden. Allerdings sind sie deutlich flexibler in der Wahl der Kommunikationsmittel. Während Job-bezogene Nachrichten im Messenger noch vor einigen Jahren bei vielen Konzernen belächelt wurden, sind diese heute durchaus üblich. 

Das kann zunächst eine große Herausforderung für Unternehmen sein: ein "Bitte schreib eine E-Mail an XY" ist hier definitiv nicht die richtige Reaktion, die Nachricht 5 Tage liegen zu lassen, damit der Social Media Verantwortliche die Informationen aus den entsprechenden Abteilungen einholen kann, auch nicht. Aber abgesehen von der Art der Kommunikation sind die Unterschiede zu den Werte-Vorstellungen der älteren Bewerber überschaubar: Wer junge Digital Natives anziehen möchte, sollte sich darum bemühen, den Job besser/klarer zu formulieren, anstatt einen Salat aus Buzzwords und wichtig klingenden Job-Bezeichnungen zu präsentieren. Anders als bei Männern der Generation Y wird ein übertriebenes Maß an Anforderungen hier nicht als Herausforderung gesehen, sondern eher als abschreckend empfunden. Das liegt nicht daran, dass junge Menschen generell faul sind, sondern lediglich deutlich selbstreflektierter. 

 

Employer Branding 2020 (6)-1

 

Kommunikation der Employer Brand: Warum Video?

Es geht bestimmt nicht nur uns so: immer wieder sind wir überrascht, dass ein und derselbe Mitarbeiter bei über 100 verschiedenen Unternehmen arbeitet. Zumindest macht ein Blick auf die verschiedenen Karriere-Websites diesen Anschein, denn sie alle haben eins gemeinsam: sie verwenden jede Menge Stock Footage

Das ist das komplette Gegenteil von "keine falschen Versprechen mehr machen", und damit eigentlich nicht mehr wirklich zeitgemäß. Wer sich authentisch und nachhaltig in den Köpfen potentieller Bewerber verankern möchte, kommt um Bewegtbild nicht herum. Video ist DAS Social Content Format und hat die Nase auf Google ganz weit vorne. Auch auf Websites schaffen Videos das meiste Vertrauen, haben eine starke Suggestivkraft und bleiben am besten in Erinnerung. Aber wie möchte man sich im Gedächtnis von Bewerbern positionieren? Hier kommt es immens auf die Machart an: ist das Unternehmen innovativ oder eher traditionell oder risikoavers? Nützt das Unternehmen die Möglichkeit, mit Storytelling zu punkten oder bleibt es doch wieder nur beim klassischen Image-Film mit einem Interview vom CEO?

Um sich an dieses Verhalten anzupassen, müssen Unternehmen umdenken und sowohl ihre Kommunikations- als auch ihre Recruitingstrategie anpassen. Ihre Botschaften müssen geeignete Talente abholen, anziehen, Interesse wecken und auf die Plattformen des Unternehmens bringen, um sich zu bewerben. Und dies funktioniert, grade auf Social Media, mit Videos am besten!
 
"With video representing 74% of all online traffic, video content really does rule the internet waves."
 
  • Recruitment Videos können die Anzahl der Bewerber um ein Drittel steigern!
  • Die Wahrscheinlichkeit, dass Job-Anzeigen oder Karriereseiten geteilt werden, ist 12 Mal so hoch, wenn sie ein Video beinhalten.
  • Unternehmen, auf deren Webseite ein Video zu Hause ist, werden 53 Mal wahrscheinlicher auf der ersten Seite der Google Suchergebnisse zu finden sein.
  • 80% erinnern sich an ein Video, dass sie im Laufe des letzten Monats gesehen haben.
 

Good News für Unternehmen: Videos zu produzieren bedarf heute nicht mehr 3 Lastwagen voll Equipment und ein riesiges Team, es reichen schon ein paar wiffe Köpfe. So kann sich heute beinahe jedes Unternehmen Bewegtbild leisten und von den Vorteilen profitieren. 

 

 


Employer Branding Video - Best Practice 

#bestpractice

 

 Best Practice Beispiel #3: Adidas


Mit diesem Recruiting Video richtet sich Adidas an ein ganz spezifisches Publikum: Frauen als IT-Expertinnen. Die Rechnung geht dabei auf, denn mit dem Video, den Aufgaben der einzelnen vorgestellten Mitarbeiterinnen als auch deren Motivation bei Adidas zu arbeiten, kann sich bestimmt ein Großteil der Zielgruppe identifizieren. Ohne dabei über die Stränge zu schlagen, wird vermittelt, dass die Mitarbeiterinnen gerne Teil des Unternehmens sind, die Weiterbildungsmöglichkeiten und die Zeit genießen, die sie den beruflichen Herausforderungen widmen.


 

 

 

 

Fazit:

Wenn sich HR und Marketing zusammentun, eine gemeinsame Strategie entwickeln, die Mitarbeiter in den Prozess einbinden und sich an visuellen Content für definierte Personas halten, sind sie bestens ausgestattet für eine starke & nachhaltige Employer Brand. :
 
 

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