So perfektionierst du dein B2B Social Media Marketing!

"Das funktioniert im B2C super,

aber wie soll das im B2B gehen?"

Diese und ähnliche Fragen gehören zu den meist gestellten im Marketing - und die Antwort liegt auf der Hand: es ist die falsche Frage! Welche Fragen sich B2B Marketer 2021 für ihre Social Media Strategie stellen müssen und wie auch KMUs trotz Globalisierung, Digitalisierung und Algorithmen einen gewinnbringenden Social Media Auftritt erreichen können, beantworten wir in 7 Schritten hier.

1. Denk: H2H statt B2B

Was zunächst wie ein Schreibfehler aussieht, ist ganz und gar nicht falsch: seit einer gefühlten Ewigkeit hält sich der Irrglaube in B2B-Unternehmen, dass für sie ganz eigene Marketing-Parameter gelten würden. Schließlich geht es ja um Business to Business - wie der Name schon sagt. Doch die Bezeichnung führte zu einem verhängnisvollen Missverständnis: man ging davon aus, dass nicht nur Unternehmen Dienstleistungen oder Produkte untereinander austauschen, sondern auch die Kommunikation zwischen verschiedenen Unternehmen stattfindet.

Die Realität sieht anders aus: bis heute gibt es kein Unternehmen, dass sich selbst leitet; es sind Menschen (Humans) , die die Entscheidungen treffen. 

2. Der Shift von Lokal zu Global

Dies bringt uns auch schon zu der Notwendigkeit von sozialen Medien im B2B-Marketing. Grade in Österreich bekommt man schnell den Eindruck, dass B2B Unternehmen Social Media nicht wirklich ernst nehmen. Das geht möglicherweise so lange gut, bis durch Digitalisierung und Globalisierung internationale Player auf den Markt kommen. Diese verstehen die Situation und das Umfeld im B2B Bereich perfekt - und heben sich nicht nur durch ihre überzeugenden Produkte, sondern auch durch ihre perfekt auf Menschen abgestimmte Strategie & Kommunikation von den heimischen Unternehmen ab, die sich bislang auf traditionellen und gewohnten Marketing Maßnahmen ausgeruht haben.

Durch einschlägige Fachliteratur verbreitete sich das Gerücht, B2B Marketing und damit auch B2B Social Media Marketing eigne sich in erster Linie für Großunternehmen und Konzerne. Dabei ist genau das Gegenteil der Fall: während sich große Unternehmen durch regionale oder sachliche Monopolstellung auch mit einer schlechten Positionierung eine gewisse Zeit halten können, brauchen grade B2B KMUs und alteingesessene, lokale Unternehmen einen starken Auftritt. Und das unabhängig davon, ob sie derzeit zu expandieren planen oder lediglich ihren Kundenstamm auf Dauer behalten möchten!

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind die einzigen Möglichkeiten, sich gegen diese Konzerne zu behaupten, Preisdumping (was langfristig kaum zu wirtschaftlichen Erfolg führen kann); oder seine Produkte durch ansprechende Markenpositionierung begehrenswert und unverzichtbar zu machen.

3. Talk to me!

Mit der Digitalisierung hat sich auch die Art, wie sich Marken im Kopf der Menschen verankern, verändert. Während grade Unternehmen im B2B Marketing sich lange allein durch ihre überzeugenden Produkte positionieren konnten, ist heutzutage eine Markenbeziehung unverzichtbar geworden. Unternehmen fundieren nun als Sender und Empfänger von Botschaften. 

Aber auch aus einem weiteren Grund ist Kommunikation so wichtig geworden: Algorithmen. Marc Zuckerberg selbst sagte zuletzt, dass 2020 wieder private Posts im Newsfeed die Nase vorne haben - egal ob auf Facebook oder Instagram. Um potentielle Kunden noch tatsächlich zu erreichen, ist spätestens jetzt dringender Handlungsbedarf angesagt! Es reicht nicht mehr aus, lieblose organische Posts zu erstellen oder Werbeanzeigen mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu planen und auf die Aufträge zu warten. Wer langfristig eine fruchtbare Beziehung mit seiner Zielgruppe aufzubauen möchte, muss sich schon jetzt "seinen Platz" im Newsfeed und vor allem im Kopf der Menschen erschaffen. 

4. Wissen Sie eigentlich, mit wem Sie da sprechen?!

Die große Herausforderung der stark fragmentierten Märkte im B2B-Umfeld macht sich auch in der Marketing Strategie bemerkbar. Verschiedene Branchen, verschiedene Unternehmen, aber vor allem verschiedene Entscheider und Einkäufer, die nach personalisierten Lösungen suchen. Was beschäftigt diese Menschen, mit denen dein Unternehmen in Kontakt kommen möchte? Welche Probleme erwarten sie in ihrem Arbeitsalltag? Was sind ihre Ziele? Welche Interessen haben sie neben ihrem Beruf? Damit du mit ihnen in Kontakt treten kannst, musst du sie zuerst besser kennen. 

Einerseits, weil sonst deine Message gar nicht beim richtigen Empfänger landen kann. Andrerseits stehen die Posts immer in direkter Konkurrenz mit den Inhalten, die die Freunde des Adressaten teilen. Um hier dennoch zu punkten und eine emotionale Basis aufzubauen, muss dein Inhalt optimal auf seine derzeitige Situation passen. Wage Zielgruppen-Profile repräsentieren keine echten Menschen - und genau für die machen wir ja Social Media Marketing! "Angestellte bei IT-Firmen, zwischen 35 und 55" ist viel zu lose, um zu wissen, was genau den potentiellen Kunden beschäftigt. Das führt dazu, dass sich die potenziellen Kunden nicht angesprochen fühlen oder der Streuverlust und damit die Wirkung der Werbung sehr gering ist. 

5. Dein Produkt ist nur so langweilig wie die Strategie

Ein häufig gefallener Satz im B2B-Bullshit-Bingo ist, dass es ja so schwierig wäre, weil das Produkt eher trocken ist. Halt! Stop! Trocken ist höchstens die Strategie. Klar ist, dass die Regeln auf Social Media ähnlich wie die auf einer Party sind: wenn du nur von dir erzählst, will keiner mit dir reden. Und: Noch nie hat irgendjemand ein Tool oder ein Produkt einfach nur verwendet, weil es verfügbar war. Damit B2B Marken erfolgreich werden können, müssen sie bei Mitarbeitern eine Beziehung und eine Begehrlichkeit herstellen und den konkreten Nutzen vermitteln. Der Fokus bei der Erstellung der Social Media B2B Strategie auf der Kommunikation - erst in zweiter Linie geht es um Produkt oder Leistung.

Wie misst du den Erfolg deiner Social Media Strategie? Laut aktueller DMVÖ-Social Media-Studie beantworten die meisten Unternehmen die Frage, wann ein Social Media Auftritt erfolgreich ist, mit „Anzahl Follower“ und „Anzahl Besucher auf der Website“. Ein katastrophales Ergebnis: dies sind sogenannte "unnütze KPIs": ins Auge springende Messwerte, die auf dem Papier hervorragend aussehen, aber absolut nichts dazu beitragen, dass dein Unternehmen seine Geschäftsziele erreichen kann. Denn letztendlich muss man sich, bevor man seine Strategie in die Tat umsetzt, ein paar obligatorische Fragen stellen. Was sind die Ziele? Wie lassen sich diese in die Tat umsetzen? Bis wann können diese Ziele mit welchem Budget erreicht werden und die wichtigste: wie hoch ist der Return of Investment?

6. Deine Strategie ist nur so gut wie die Inhalte

Stell dir vor, du würdest nicht bei deinem Unternehmen arbeiten. Tatsächlich hast du sogar noch nie von ihm gehört. Sei ganz ehrlich zu dir selbst: wird dir langweilig, wenn du über eure Posts scrollst? Dann sind die Postings einfach nicht gut. In sozialen Medien geht es nicht nur darum, dass Kommunikation passiert, sondern auch wie sie passiert.

Langfristig und nachhaltig funktioniert der Aufbau einer B2B Beziehung nicht durch Hard Facts: es ist wissenschaftlich erwiesen, das Emotionen im menschlichen Hirn Vorfahrt haben. Wie wir etwas empfinden beeinflusst stark, wie wir darüber denken. Kurz gesagt: Was den User emotional nicht mitnimmt, lässt ihn kalt. Dies heißt jedoch nicht, dass man seine eigene Expertise hinten anstellen muss! Ein Fachartikel oder ein Produktdatenblatt eignen sich aber kaum, um Menschen anzusprechen und zu Unterhalten - egal, wie gut die Daten darauf sind. 

Doch wie anfänglich bereits erwähnt, stehen Social Media Posts von Unternehmen in ständiger Konkurrenz mit denen der eigenen Freunde. Um gesehen zu werden, müssen Inhalte von der ersten Sekunde an überzeugen - der nächste Post ist schließlich nur einen Daumenwisch entfernt! Wer schnell sehr viel sagen möchte, setzt am besten auf Video: keinem anderen Content Format wird so eine rosige Zukunft in Zeiten von Algorithmen und Adblockern vorhergesagt und visueller Content und Video sind die beliebtesten Contentformate in der digitalen Welt. Unabhängig vom Kanal erzielen Videos bessere Ergebnisse als reine Textformate.

7. Das Pünktchen auf dem i: Employer Branding

Ein Unternehmen ist nur so gut wie seine Mitarbeiter. Nun ist es nicht verwunderlich, dass die größte Sorge für Führungskräfte weltweit die Anstellung von neuen, passenden Mitarbeitern ist - und nicht selten noch mehr Kopfzerbrechen als Umsatz und Kundengewinnung bereitet.

Ausgezeichnete Arbeitskräfte werfen kaum einen Blick auf Job-Börsen und auf LinkedIn oder XING sind Recruiter weitaus aktiver als potentielle Kandidaten. Um Top-of-Mind bei möglichen Bewerbern zu werden, ist es wichtig, sie lange bevor sie sich bewerben, dort abzuholen, wo sie tatsächlich unterwegs sind, zum Beispiel in sozialen Medien wie Facebook, Instagram und Co.

Best Practices

Ein guter B2B Social Media Auftritt wendet all diese Learnings an - ob von Human2Human oder die einheitliche Kommunikationsstrategie. Besonders positiv aufgefallen sind uns dabei diese 5 Unternehmen aus dem DACH-Raum. Dabei haben wir absichtlich einige Big Player mit rein genommen, da man von diesen viel Lernen kann - aber auch ein KMU. Denn eins ist sicher: langweilig wird keins der Produkte dargestellt, egal ob Software, Personaldienstleister oder Frachtgüter. 

Voest Alpine

Was fällt besonders auf? 

• Voest Alpine ist in Österreich auch im B2B Social Media Marketing "One step ahead" 
• Ausgezeichneter Channel Mix mit unterschiedlichen Schwerpunkten - je nach Kanal
• Man hat ausgewertet, auf welchem Endgerät die Inhalte konsumiert werden und seine Inhalte daran angepasst
• Individueller Content für verschiedene Strategien - dennoch einheitliche Kommunikation
• Storytelling am Punkt
• Sehr gute Mischung aus Knowhow und Unterhaltung sowie Bild und Video

 Trekksoft

Was fällt besonders auf? 

• Es braucht kein Millionenschweres Budget für einen gelungenen Social Media Auftritt, der direkt auf Unternehmensziele einzahlt!
• Verwendung von User- bzw Customer Generated Content bringt beiden Unternehmen etwas!
• Sehr hilfreiche Beiträge, die den potentiellen Kunden direkt bei der Problemlösung weiterbringen