Man muss nicht alles messen, was man messen kann. Zugegeben – das Messen des Marketingerfolgs hat Suchtpotenzial. Es stellt auch einen der größten Vorteile von online Marketing dar. Trotzdem kann einem die Masse an Metriken schnell zu Kopf steigen und vor allem Zeit rauben, geht man dabei nicht strategisch vor. Was macht den Erfolg aus? Die Antwort auf diese Frage, gibt Auskunft darüber, welche KPIs (die Abkürzung steht für „Key Performance Indicator) verfolgt werden müssen, um festzustellen, ob Ziele erreicht oder verfehlt wurden. Sie kann und wird wahrscheinlich für jedes Unternehmen anders ausfallen.
KPI – ein Schlagwort mit dem gern herumgeschmissen wird. Egal ob Management, Marketing oder Vertrieb, die Leistung wird gerne in Zahlen ausgedrückt. Aus gutem Grund, denn KPIs geben an, ob es durch die getroffenen Maßnahmen bergauf oder bergab geht und helfen somit, wichtige Entscheidungen zu treffen, Strategien zu optimieren und Budgets effizienter zu vergeben.
KPIs: Erfolgsmessung jenseits von Page Likes und Website-Traffic
Was sind Online Marketing KPIs? Dabei handelt es sich um spezifische, zeitlich festgelegte Metriken, die Unternehmen verfolgen, um nachzuvollziehen, ob sie auf dem richtigen Weg zu den definierten Zielen sind. Während es im online Marketing an messbaren Metriken nicht mangelt, kann einem bei der Analyse schon mal der Durchblick fehlen. Im Eifer des Gefechts von Traffic, Click-Through-Rates, Cost-Per-Click, Conversion Rates, Verweildauer, Marketing-qualified Leads, Sales-qualified Leads, Kosten pro Sales-qualified Lead – die Liste ist lang – spielt man vielleicht mit dem Gedanken, das Handtuch zu werfen.
Während all diese Metriken KPIs sein können, heißt das nicht gleich, dass jedes Unternehmen den Erfolg für jede Kampagne an genau diesen Metriken festmachen kann bzw. muss. Orientiert man sich an den falschen Leistungskennzahlen, wird man weiter träumen müssen von Umsatzzahlen, die durch die Decke gehen, während sich die Entwicklungen des Unternehmens im Kreis drehen.
Wie bestimmt man die richtigen KPIs?
Die Grundlage der KPIs bilden die Geschäftsziele. Woran erkennt man, ob man den richtigen KPIs auf den Fersen ist:
1. KPIs müssen in direktem Verhältnis zu den Unternehmenszielen stehen
Spätestens jetzt sollte klar sein, dass KPIs nicht als Einheitsgröße, sondern als maßgeschneiderte Richtlinien wahrgenommen werden sollen. Ist man noch am Weg zu den Zielen oder ist man vielleicht doch falsch abgebogen? Wie man Marketingziele für eine Inbound Strategie festlegt, haben wir bereits im Artikel “Marketing – aber bitte SMART” besprochen.
Entscheidend für die Auswahl der KPIs ist diese Frage: Welches Verhalten möchte ich bei den Zielpersonen auslösen?
Folgende KPI Beispiele sollen diese Überlegung veranschaulichen. Zwei Unternehmen starten eine Search & Display Kampagne für den Sommer.
Bei Unternehmen A handelt es sich um ein Fitnessstudio. Google-Nutzer in der Umgebung des Studios, die nach Sommerangeboten Ausschau halten oder Suchanfragen wie zum Beispiel “fit durch den Sommer” stellen, bekommen die Anzeige des Fitnessstudios zu sehen, wie sie durch ein besonderes Trainingsprogramm fit werden. Dazu erscheint ein CTA, der sie zu mehr Info zum Training und Mitglieder-Stories führt.
Welche Ziele werden mit der Kampagne verfolgt oder anders ausgedrückt: Welches Verhalten soll bei der Zielgruppe ausgelöst werden?
Allgemein geht es bei dieser Kampagne um Brand-Building. Die Anzeige soll von möglichst vielen Personen der Zielgruppe gesehen werden. Sie sollen auf den CTA klicken, den Beitrag besuchen und lesen und – um nicht stehen zu bleiben auf der Buyer’s Journey – für ein Probetraining anmelden.
Welche KPIs, sollte man verfolgen, um festzustellen, ob diese Ziele erreicht wurden:
- Reichweite
- Website-Besuche
- Verweildauer
- Conversion Rate
Unternehmen B ist eine Eissalonkette, die lokale Google-Nutzer bei Suchanfragen rund um den Sommer mit Anzeigen beglückt, die ihnen eine köstliche Abkühlung in Form von Eiskreationen schmackhaft machen.
Was soll die Kampagne erreichen?
Im Gegensatz zum Fitnessstudio setzt diese Kampagne auf unmittelbaren Verkauf. Die Anzeige soll von möglichst vielen Usern gesehen werden, aber Klicks erwartet man sich keine (zumindest nicht an erster Stelle). Stattdessen soll die Zielgruppe dazu gebracht werden, sich vorzustellen, wie sie sich ihre Lieblingseissorte auf der Zunge zergehen lassen und folglich statt der Webseite gleich dem Eissalon die Türen einrennen.
Wichtige KPIs, die deutlich machen, ob die Kampagne funktioniert oder nicht:
- Reichweite
- Verkaufsraten
Obwohl die Kampagnen der beiden Unternehmen Parallelen aufweisen, zielen sie doch auf ganz unterschiedliches Verhalten ab, wodurch sich die KPIs stark von einander unterscheiden.
Search & Display Ads lösen bei Marketern in vielen Fällen einen KPI-Reflex aus: Reichweite, Klicks, CTR, CPC und Verkaufsrate werden ohne zu zögern als Richtwerte festgenagelt. Dass man dabei ziemlich daneben hauen kann, zeigt das besprochene Beispiel.
Ein weiteres KPI Beispiel soll dieser Aussage Nachdruck verleihen:
Ein Mobilfunkanbieter, der seine Produkte und Dienstleistungen über eCommerce anbietet, legt folgendes SMART Marketingziel fest:
Innerhalb von 12 Monaten soll die Conversion Rate von Lead zu Kunde um 3% steigen.
Dafür sollten Marketer diese KPIs auf dem Radar haben:
- Conversion Rate
- Warenkorb-Abbruchraten
- Versandkosten-Schwankungen
- Wettbewerbsentwicklung
So verschieden die Unternehmen und ihre Ziele, so unterschiedlich fallen die KPIs aus. Wer wissen möchte, wie es tatsächlich um den Erfolg steht, sollte das berücksichtigen.
2. KPIs stehen im Zusammenhang mit der Branche und dem Geschäftsmodell
Wie die oben angeführten Beispiele bereits erkennen lassen, sind KPIs auch von der Branche und Geschäftsmodell abhängig. Während sich ein Medienunternehmen wie ein online Magazin zum Beispiel eher auf Verweildauer und Website-Besuche konzentrieren wird, macht es für ein Einzelhandelsunternehmen wie ein Möbelhaus weitaus mehr Sinn sich an den durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde und dem Warenumschlag zu orientieren.
Mit folgender Tabelle verleiht Jesse Mawhinney seinen Lesern einen Überblick über KPIs, die sich in bestimmten Branchen bewährt haben.
Dabei betont er, dass es zwar wichtig sei, die Standard-KPIs der eigenen Branche zu berücksichtigen, dass sie aber nicht über die KPIs gestellt werden sollten, die von den Zielen des Unternehmens bzw. einzelner Kampagnen abgeleitet wurden.
3. Online Marketing Kampagnen und ihre KPIs
Dabei geht es wirklich um die “Key” also die “Hauptkennzahlen”, anhand derer die Leistung gemessen wird. Rund um eine online Marketing Kampagne jeglicher Art lassen sich eine Vielzahl von Metriken festlegen, die den Erfolg überwachen sollen. Dabei ist es wichtig zu unterscheiden, welche wirklich etwas darüber aussagen, ob die Maßnahmen ihren Zweck erfüllen oder nicht.
KPIs für Email Marketing:
Startet man eine E-Mail-Kampagne, lässt man Metriken wie Öffnungsraten, Bounce-Rates, Listenzuwachs etc. nicht aus den Augen. Das hat seine Berechtigung. Die Klickrate ist jedoch die Schlüsselkennzahl, weshalb sie als KPI hervorzuheben ist.
Sie gibt Auskunft darüber, ob das Contentangebot für die Empfänger relevant ist und die erwünschte Handlung bei ihnen auslöst. Außerdem lassen sich durch die Klicks qualifizierte von unqualifizierten Leads unterscheiden.
KPIs für Social Media Marketing:
Soziale Netzwerke – ein Schlaraffenland für Metriken. Likes, Followers, Shares, Retweets, Repins, Reichweite, Kommentare, Klicks, Bewertungen, Empfehlungen – und das ist erst der Anfang. Woran erkennt man aber, ob sich die Social Media-Aktivitäten tatsächlich bezahlt machen?
Post Engagement weiß Rat. Umso mehr Menschen mit einem Post interagieren, desto mehr Menschen bekommen ihn zu Gesicht und sind dann wiederum dazu verleitet zu interagieren. Das ist einerseits auf die Algorithmen der Sozialen Netzwerke und andererseits auf eine Art Massenverhalten zurückzuführen. Studien belegen, dass Menschen eher dazu neigen, auf Posts zu klicken und sie zu liken, wenn diese bereits mehrere Likes haben.
Außerdem bringt Post Engagement Licht ins Dunkel, wenn es darum geht, ob man mit den Posts einen Nerv trifft oder eher auf den Nerv geht.
KPIs für Lead-Generierung:
Die meisten der Top-of-the-Funnel-Maßnahmen sollten darauf abzielen, Leads zu generieren. 10.000 Leads sind jedoch nicht einmal der Rede wert, wenn es sich dabei um unqualifizierte Leads handelt. Deshalb ist der auserwählte KPI für Lead-Generierung die Anzahl der qualifizierten Leads.
Aussieben lassen sich diese Juwelen zum Beispiel mit einem Lead-Scoring-System, bei dem jedem Kontakt je nach den Interaktionen, die er auf der Reise durch die verschiedenen Lifecycle-Stages vornimmt, Punkte zugewiesen werden.
KPIs und wie man sich für die richtigen entscheidet - Recap
Der Knackpunkt beim Bestimmen der KPIs sind die Ziele der Kampagne. Die KPI legen auf den Tisch, ob diese erreicht und das erwünschte Verhalten bei der Zielgruppe ausgelöst wurde. Reißt man die KPI aus ihrem Kontext, legt man sich selber ein Ei.
Verzeichnet man zum Beispiel weniger Besucher auf der Website, dafür mehr qualifizierte Leads, ist das nicht negativ zu bewerten. Im Gegenteil – eine solche Entwicklung deutet darauf hin, dass die Marketing-Maßnahmen gezielter jene Personen ansprechen, die tatsächlich am Angebot des Unternehmens interessiert sind. Auf längere Sicht wirkt sich dieses Ausfiltern des Publikums positiv auf die Unternehmensergebnisse aus.
Mit dieser Checkliste wählst du die richtigen KPIs:
- Jeder KPI muss in direkter Verbindung zu einem Unternehmensziel stehen.
- Dadurch sollen die gewonnenen Erkenntnisse deutlich sein und beantwortet werden können, ob die Ziele erreicht wurden bzw. ob man sich auf dem richtigen Weg dorthin befindet.
- Die Anzahl der KPIs soll sich in Grenzen halten.
- Für jeden KPI soll jeweils eine Person im Unternehmen verantwortlich sein. Damit die Mitarbeiter nicht schon frustriert im Büro ankommen, sollten sie idealer Weise für drei KPIs zuständig sein (nie mehr als fünf).
- KPIs sollen spezifisch, zeitlich gebunden und realistisch sein.
- Der Kontext der KPIs darf nicht außer Acht gelassen werden. Welche Wirkungen der Ergebnisse lassen sich feststellen, wenn man das Gesamtbild betrachtet?
- Aspekte wie die Unternehmensgröße wirken sich ebenfalls auf die Wahl der KPIs aus. Je nach den Prioritäten die ein Unternehmen in bestimmten Phasen setzt, ändern sich auch die KPIs.
- Branchenrelevante KPIs dienen als Referenz, wobei sie nicht an erster Stelle kommen sollten. Der eigene, aktuelle Unternehmenskontext hat Vorrang.
- KPIs sind kein Geheimnis. Die zuständigen Personen und Teams müssen über die Kennzahlen informiert werden. Immerhin dienen sie als Leitfaden, um die Strategie zu optimieren sowie Maßnahmen und Budgets anzupassen.
