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Wenn dich News und Trends aus der Film- und Werbewelt sowie Video und Inbound Marketing interessieren und du gerne isst und reist, dann mach es dir schon mal gemütlich. Diese Themen und noch mehr sind nämlich in unserem Factory Blog Zuhause.

Wie Marken dank der Digitalisierung beim Publikum punkten

“Jugendliche sind faul. Sehr faul sogar.” So holt Stefan Mey die Leser seines Textes Generation Vielfalt ins Boot, der im Medien Spezial 2017 des profil.bestsellers erschienen ist. Wieder so ein Artikel, denkt man, indem sich ältere Generationen über jüngere auslassen, weil ja früher sowieso alles besser, billiger und bedeutsamer war.
 
Nicht so schnell. Abgeschlossen wird der Text nämlich mit den Worten: Das klingt dann gar nicht mehr nach einer faulen Generation - eher nach einer, die gegenüber ihren Eltern beim bewussten Medienkonsum durchaus eine Vorreiterrolle einnehmen kann.” Also doch kein Stammtisch-Plädoyer. Im Gegenteil. Mey präsentiert Studienergebnisse zum Konsumverhalten der jüngeren Generation und bietet Futter für die allgegenwärtige Diskussion um den Kampf zwischen traditionellen und digitalen Medien - TV und Print gegen Streaming-Dienste und soziale Netzwerke. 
 
Auch wenn das viele nur ungern hören - einen unumstrittenen Gewinner gibt es nicht. Es kommen nämlich alle zum Zug. Generation Y und Z haben gelernt, bewusst mit dem umfangreichen Medienangebot - sei es analog oder digital - umzugehen und holen sich, was am besten zu ihnen und zur jeweiligen Situation passt. 
 
 
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Das klassische Fernsehen bleibt jedoch laut dem ausgiebigen Media Consumption Forecasts report von ZenithOptimedia weltweit auf Platz eins, wenn es darum geht, wie viel Zeit wir damit verbringen. Im Jahr 2017 sind das ganze 170 Minuten pro Tag. Fürs Internet gehen 140 Minuten drauf. Bis 2019 soll die Differenz von 30 auf sieben Minuten schrumpfen. Statistik Austria stellt diese Entwicklung in einer Grafik dar: 
 
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Entgegen aller Ängste, on-demand TV hätte die Mehrheit des österreichischen Publikums für sich gewonnen, versichert Uta Rußmann, Senior Researcher am Institut für Kommunikation, Marketing & Sales der FHWien der Wiener Wirtschaftskammer im profil.bestseller:
 
Die Vielfalt der Medienausstattung in den Haushalten hat zugenommen, doch der überwiegende Teil des Bewegtbildkonsums ist noch immer linear, und der Besitz von TV-Geräten hat sogar zugenommen.”
 
Die Furcht der Werbewelt, dass der TV-Konsum zurückgehe, bestätigt sie zwar. Man könne sich aber beruhigen, da diese Tendenz den Minutenbereich nicht übersteige. Mey schreibt:
 
80 Prozent der Jugendlichen sehen regelmäßig fern, ebenso viele hören regelmäßig Radio.”
 
Weitet man die Begriffe aus vom klassischen Fernsehen auf klassische Medien, gehen, laut Zenith, im Verhältnis zu den digitalen Kanälen immer noch zwei Drittel des Konsums an die Printausgaben der Zeitungen, Magazine, TV und Radio, Kino und Outdoor-Werbung. Zwar ist der traditionelle Medienkonsum in den letzten sieben Jahren um 13 Prozent gesunken, aber diese verlorene Zeit haben die meisten Unternehmen im Internet dank Digitalisierung schon längst aufgeholt. 
 
Werden die klassischen Medien jedoch einzeln betrachtet, sieht die Geschichte schon ganz anders aus: Die jüngeren Generationen entscheiden sich ganz bewusst für ein und gegen das andere Medium. Dabei stellen sie an jedes einzelne bestimmte Ansprüche. Wenn Freunde und Familie auf den neusten Stand der Dinge gebracht werden, geht’s mit WhatsApp online. Ob Netflix, YouTube oder klassisches TV - Hauptsache Unterhaltung. News werden auf Social Media überflogen.
 

Wer hat ihr Vertrauen? 

 
Obwohl Jugendliche die Tageszeitung als die glaubwürdigste Quelle einstufen, geht sie doch als Verlierer im Kampf ums Publikum hervor. Birgit Wolf, Lehrbeauftragte am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien, äußert sich dazu folgendermaßen im oben genannten Artikel des profil.bestsellers:
 
Was das Printmedium Tageszeitung betrifft, wird diesem zwar höchste Qualität beigemessen, als Informationsquelle genutzt wird [es] aber nur von 13 Prozent der 14- bis 29-Jährigen.”
 
Neben den klassischen Tageszeitungen vertraut ein Viertel dem Fernsehen und nur 15 Prozent schenken dem Internet Glauben
 

Ist dein Stil mobil?

 
Dass man dem Gerücht um die mobile next Generation glauben sollte, bestätigt Rußmann auch im Artikel. Die große Mehrheit der jungen User nutzen ihr Handy täglich. Diese Tendenz wird steigen, zumindest wenn man Zeniths Media Consumption Forecast glaubt. 
 
Digitalisierung_mobileKonsum
 
Die Verbreitung der mobilen Technologie hat dem gesamten Medienkonsum einen Aufschwung verpasst. Noch nie zuvor konnten mehr Medien, an mehr Orten, zu mehr Zeiten konsumiert werden. Nachdem sich die mobilen Geräte jedoch einen festen Platz in unserem Leben gesichert haben, wird der mobile Internetkonsum vorassichtlich wieder langsamer wachsen - mit ihm auch der Medienkonsum insgesamt. 
 
digitalisierung_MedienkonsumWachstum
 
Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith, fasst zusammen:
 
Mobile technology has thoroughly disrupted consumers’ media habits in less than a decade. The pace of change is now slowing at least until the next disruptive technology takes off.”
 
Wir dürfen also gespannt sein. Bis dahin kann man sich mit den bereits vorhandenen Technologien austoben. Zum Beispiel mit:
 

Social Media & Digitalisierung

 
Wenn auch nicht mit Glaubwürdigkeit, digitale Medien trumpfen trotzdem - und zwar in verschiedensten Funktionen. Sei es als Informationsquelle, Kommunikationsmittel oder zur Unterhaltung. Die Beliebtheit der digitalen Welt ist generationsüberschreitend.
 
Welche der sozialen Medien von österreichischen Jugendlichen bevorzugt wird, hat Stefan Mey ebenfalls für den profi.bestseller unter die Lupe genommen:
 
Bei einer Befragung von elf bis 17-Jährigen sollte ihr beliebtestes soziales Netzwerk ermittelt werden. Folgende Reihung resultierte daraus: 
 
  • WhatsApp 93%
  • YouTube 90%
  • Instagram 68% 
  • Snapchat 65% 
  • Facebook 48%
 
War Zuckerbergs Netzwerk bei der Generation Y noch an erster Stelle, kann die Generation Z nur wenig mit dem Allrounder anfangen. Sie nutzen lieber die spezifischen Funktionen der anderen Apps, wo sie auch ihren Eltern nicht über den Weg laufen, wie das bei vielen mit Facebook der Fall ist. 
 
Mey berichtet auch über eine Befragung zur Wahl der Informationsquellen, die im Februar 2017 von Matthias Jax durchgeführt wurde. Während sich die Mehrheit der Jugendlichen ihre Informationshäppchen über soziale Medien holen, bewertet nur ein geringer Bruchteil soziale Netzwerke als glaubwürdig
 
Digitalisierung_österreich
 
Jax sieht darin für klassische Medien großes Potenzial: Wenn die Präsentation an die Art und Weise angepasst wird, wie Jugendliche Information konsumieren - nämlich oberflächlich - könnte der Spieß doch noch umgedreht werden.
 

Wie sollen Unternehmen damit umgehen? 

 

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Nicht nur für Medienbetriebe, sondern auch für Unternehmen stellt die Verlagerung des Publikums und die Digitalisierung eine Chance dar, die Zielgruppe auf anderen Kanälen mit persönlicheren Botschaften abzuholen. Barnard (Head of Forecasting Zenith) bekräftigt diese Einstellung:
 
By expanding the reach of media by, for example, allowing people to watch video on their smartphones while out and about the internet has created new opportunities for media owners to attract and profit from the attention of consumers.” 
 
Gerade wenn es um mobiles Marketing geht, tun sich ganze Welten an neuen Möglichkeiten auf, sich beim Publikum beliebt zu machen. Darüber hat sich auch Jessica Smith, Research Analyst bei BI Intelligence, Gedanken gemacht, die sie in einem Bericht über Mobile Marketing veröffentlicht hat. Die wichtigsten Schlussfolgerungen für Unternehmen, die man daraus ziehen kann:
 
  1. Marketer, die alle Möglichkeiten beim Schopf packen, sollten Mobile Ads mehr Aufmerksamkeit schenken, da die Ausgaben dafür, ihrem Konsum immer noch nachhinken. Mit Video Ads im Hochformat ist man vorn dabei.
  2. Beim Experimentieren mit der breiten Palette an mobilen Methoden sollte vor allem eines im Vordergrund stehen: Mobile Geräte haben einen sehr persönlichen Charakter, das bedeutet, die Botschaften sollten sich an diesen Kontext sowie an die Größe, die Demografien und das Verhalten des Publikums anpassen.
  3. Aufsteigende Technologien, wie dynamisch kreative Optimierung, bringen frischen Wind in mobile Kampagnen, die auf Browser ausgerichtet sind. Nichtsdestotrotz sollte die Tendenz zu Ad Blockern im Auge behalten werden. Eine Antwort auf die Ad Blocker-Fronten findet man hier.  
  4. Besonders hohe Engagement-Rates kassieren In-App Kampagnen ab. Vor allem, wenn sie rund um Video-Content aufgebaut sind. Stattet man diese noch mit location-based Apps und Beacons aus, kann Targeting durch zusätzliche Daten noch genauer ausgerichtet werden. 
 
Kurz: Wer auf mobile Advertising setzt, kommt um datengesteuerte Video-Kampagnen nicht herum. 
 
Dass mobile aber auch nicht alles ist, erklären die Daten, die wir uns oben bereits angeschaut haben. Am besten beraten sind Unternehmen, die folgende Ansprüche erfüllen können:
 
“Consumers now expect to be able to communicate and transact with brands at the time and place of their choosing,” sagt Vittorio Bonori, Zeniths Global Brand President. Brands need to respond to and anticipate changes in media behaviour, to build stronger and more durable relationships with consumers and expand their business.”
 
Programmatic Advertising mit Fokus auf Video - so heißt eine der Lösungen, mit der man die Ansprüche erfüllt und das auf allen Ebenen. 
 

Beispiel für Programmatic Advertising Kampagne 

 
Eine solche Lösung wird zum Beispiel gerade dem Publikum von car2go serviert. Als erste kanalübergreifende, programmatische Kampagne, stürmt sie mit TV-Spot, online Videos, OoH-, Radio-, Social Media- und mobilen Botschaften die deutschen Medien - und zwar auf 360 Grad.
 
Wie lässt sich so eine Kampagne ausführen? Genau das ist das Besondere an der Kampagne: Alle Medienkanäle werden ausschließlich programmatisch gesteuert. Damit feiert die Mediaagentur Zenith mit dem Kunden car2go eine Prämiere in der deutschen Werbewelt
 
Zielgruppe:
 
Die Zielgruppe verbindet sowohl das Interesse an dem Konzept der Sharing Economy sowie der Wohnort in einer Großstadt bzw. zumindest ein Aufenthalt an Orten in der Stadt, die man mit car2go recht leicht erreicht - z.B. kulturelle Hotspots, Bildungsinstitute etc. 
 
Umsetzung:
 
  • OoH: Die Außenwerbung wird strategisch genau dort platziert, wo sie gezielt, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort Pendler anspricht. 
  • Addressable TV: Im Addressable TV beglückt der Spot Zuseher im führerscheinfähigem Alter, die in einer Großstadt zuhause sind.
  • Online Videos: Die online Videos tauchen bei jenen Personen am Bildschirm auf, die sich für Produkt-Sharing interessieren. Ermittelt wird dies durch die Identifizierung von Besuchern auf anderen Sharing-Plattformen.
  • Facebook und Instagram: Dieselbe Zielgruppe wird auch auf Video-Plattformen sowie auf Facebook und Instagram abgeholt.
  • Location-based Targeting: Den #OurCar-Spot bekommen Besucher von z. B. Unis und Fitnessstudios auf ihren mobilen Geräten sowie über digitales Radio zu sehen bzw. zu hören.
 
„Eine breite Zielgruppe trotz stark fragmentierter Mediennutzung über den gesamten Tag hinweg auf unterschiedlichen Endgeräten anzusprechen, bedeutet für gewöhnlich: hohes Budget, hohe Streuverluste, unflexible Aussteuerung. Dank konsequent programmatischer Ausspielung über alle relevanten Kanäle, gelingt es uns, eine holistische Kampagne exakt und effizient auszusteuern“,
 
so fasst Raphael Stange, CMO global bei car2go den Erfolg der Kampagne zusammen und so sieht sowohl programmatic advertising bzw. Marketing Automation als auch die Zukunft erfolgreicher Unternehmen aus.
 
 
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