Employer Branding: Warum HR und Marketing jetzt ein Team sein sollten

Written by: Marie-Claire Ungvari

“Firstly, you must acknowledge that about 70% of candidates start their job search on Google.” Giovanni Fracasso (Inbound Marketing-Experte) malt mit dieser Aussage ein Bild vom Anfang des aktuellen Bewerbungswegs. Bereits dieser eine Satz genügt, um zu verstehen, dass für erfolgreiches Recruitment nicht mehr nur HR zuständig sein kann. Ob dein Stellenangebot auf Google gefunden wird und ob den potenziellen Bewerbern dann gefällt, was sie sehen, liegt in den meisten Fällen nicht in der Hand der HR-Abteilung.

Das soll nicht heißen, dass HR-Abteilungen ausgedient hätten. In Zeiten des Fachkräftemangels und der allgegenwärtigen Digitalisierung, die alles an sich reißt und nach Lust und Laune umwälzt, muss sie sich jedoch Verstärkung holen.

Damit mit e-Recruiting, Employer Branding und dem dazugehörigen Marketing-Mix, die richtigen Kandidaten in der Bewerberdatenbank Einzug nehmen, ist das Know-how deines Marketing-Teams gefragt. Aus dieser Zusammenarbeit zwischen HR- und Marketing-Abteilung können Errungenschaften hervorgehen, die weit über Arbeitgeberattraktivität hinausgehen.

Wie das auf dein Unternehmen anzuwenden wäre, sehen wir uns in diesem Beitrag an. Davor soll aber noch ein Begriff definiert werden, der gerne synonym für Personalbeschaffungsstrategie und HR-Marketing verwendet wird. Obwohl er mit diesen beiden Konzepten im Zusammenhang steht, sollte man trotzdem den einen vom anderen unterscheiden.

Was ist Employer Branding?

CIPD (Assoziation für Human Resource Management Professionals) definiert Employer Branding folgendermaßen:

“the way in which organisations differentiate themselves in the labour market, enabling them to recruit, retain and engage the right people. A strong employer brand helps businesses compete for the best talent and establish credibility. It should connect with an organisation’s values and must run consistently through its approach to people management.”

Eine starke Employer Brand sollte jedoch nicht nur dazu beitragen Top-Talente anzuziehen. Sie sollte sich auch zur Aufgabe machen, bei potenziellen Bewerbern immer “top-of-mind” zu sein.

Dabei wirkt die Employer Brand bei jedem Touchpoint zwischen Unternehmen und Kandidaten – noch bevor sie sich überhaupt bewerben bis hin zur Anstellung und zur Laufbahn eines einzelnen Mitarbeiters im Unternehmen.

Entscheidend dabei ist, dass die Werte, die Kultur und die Persönlichkeit, die die Employer Brand vermittelt, keine Wunschvorstellung eines CEOs darstellt, sondern die Charakteristiken wiedergeben soll, die den Arbeitsalltag im Unternehmen wirklich ausmachen. Ansonsten kann sich der Traum von den Mitarbeitern als wichtigste Brand-Promoter schnell in den Albtraum der Kollegen als härteste Kritiker verwandeln.

Was sind die Vorteile von Employer Branding?

“75% of job seekers consider an employer’s brand before even applying for a job.”(Allison Kruse Senior Manager of Social Media and Talent Acquisition bei Kforce)

Wenn die Employer Brand Rückhalt sowohl von der HR- als auch der Marketing-Abteilung erhält und diese einiges richtig machen, sollte sie dazu beitragen, die richtigen Talente anzuziehen, den Kandidaten helfen einzuschätzen, ob sie zur Unternehmenskultur passen oder nicht und somit schlussendlich die Wahrscheinlichkeit steigern, dass aus Neuanstellungen produktive Langzeit-Mitarbeiter werden.

Wird die Employer Brand von einer strategischen Marketingstrategie unterstützt, die darauf abzielt, einen Talente-Pool aufzubauen, kann man die eifrige Suche nach neuen Mitarbeitern gleich aus der To-do-Liste streichen und stattdessen sobald eine Stelle frei wird, auf die Bewerberdatenbank zurückgreifen und auf die richtigen setzen.

Somit verkürzt eine starkeEmployer Branddie Zeit der Personalsuche, steigert die Bewerberanzahl, Mitarbeiterzufriedenheit und–Engagement sowie sie die Fluktuationsraten senkt.

Studien belegen, dass aus höherer Mitarbeiter-Motivation und Engagement, höhere Produktivität hervorgeht, was dem Unternehmen dabei hilft zu wachsen.

7 Tipps wie aus der Zusammenarbeit zwischen HR und Marketing eine starke Employer Brand entsteht

“Recruitment has shifted from a“sales” focus to a“marketing focus” today. Companies that create a compelling, authentic employment brand, communicate their values and mission, and clearly articulate the nature of their workplace are winning out in their recruitment efforts.

I encourage recruiters and entire leadership teams to make recruitment a corporate mission, driven top down by the CEO and VP of Marketing. Not only does this improve candidate quality, but it gives the company valuable feedback on how it is perceived in the markeplace.” (Josh Bersin, HR-Experte)

1. Kultur und Werte definieren und kommunizieren

Der gemeinsame Schritt in Richtung Recruitment-Makeover, sollte darin bestehen, den Status Quo der Unternehmenskultur zu erfassen. Da leider nicht jedes Unternehmen mit einem Employer Branding wie Facebook, Twitter und Google überzeugen kann, sollte man sich in diesem Schritt bewusst machen, wo man sich gerade befindet und wo man eigentlich hin will. Dabei ist wichtig, authentisch zu bleiben und kein gekünsteltes Bild von der Firma zu malen. Danach wird ermittelt, wie man die Anforderungen an die eigene Unternehmenskultur in die Realität umsetzt.

Warum?

Beamery, eine Candidate Relationship Software, spricht von Eyetracking-Studien, die zeigen, dass Jobsuchenden die Employer Brand besonders wichtig ist. 30% der Zeit, die sie damit verbringen Stellenanzeigen zu lesen, widmen sie der Recherche über das Unternehmen selber. Sie wollen eine möglichst genaue Vorstellung davon haben, wie es im Unternehmen wirklich zugeht.

Hier ein paar Anregungen zu Fragen, die sich das gesamte Recruitment-Team (zur Erinnerung: es besteht aus HR und Marketing) stellen sollte:

Welche Merkmale des Unternehmens sind für Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter am attraktivsten?
Was schätzen die Mitarbeiter am meisten?
Was bedeutet Erfolg in einer bestimmten Position im Unternehmen?
Was bedeutet Erfolg für die Mitarbeiter selber?
Was macht die derzeitigen Mitarbeiter aus?
Welche Anforderungen stellen sie und werden sie in Zukunft stellen?
Von welchen Positionen ist der Erfolg des Unternehmens hauptsächlich abhängig und wie können Talente in diesen Bereichen angezogen und ans Unternehmen gebunden werden?
Was bedeutet es für die aktuellen Mitarbeiter Teil des Unternehmens zu sein? Wie wirkt sich das auf das Recruitment aus?

Dazu können und sollen gerne die Mitarbeiter selber befragt werden. Wer weiß, was seine Mitarbeiter brauchen, kann ihre Anforderungen erfüllen und investiert somit in eine herausragende Employer Brand.

2. Employer Brand & Corporate Brand übereinstimmen

Ein guter Grund das Marketing-Team in die Personalbeschaffung zu involvieren ist auch, dass sie die Corporate Brand in der Hand haben. Und obwohl Employer Brand und Corporate Brand unterschiedliche Funktionen, ein anderes Publikum haben und deshalb auch unterschiedlichen Content kommunizieren, müssen sie trotzdem eine einheitliche Persönlichkeit widerspiegeln. Ansonsten wirkt die Marke verwirrend oder aufgesetzt.

Dabei soll man im Hinterkopf behalten, dass die Employer Brand keinen Platz bietet für Wunschdenken und Illusionen. Wenn die aktuelle Unternehmenskultur und Mitarbeiterzufriedenheit nicht ausreichen, um genau die Talente anzuziehen, die man sucht, sollte man zuerst vor der eigenen Firmentür kehren und Wünsche in die Tat umsetzen.

Steht die Corporate Brand für seriöse Fachkräfte, die keine Risiken eingehen, macht es keinen Sinn, die Employer Brand wie ein junges Startup zu präsentieren, wo das wichtigste die Motivation und Neugierde der Mitarbeiter ist sowie der Mut auch neue Wege zu gehen.

3. Potenzielle Bewerber verstehen

Nur wer weiß, wer seine potenziellen Bewerber wirklich sind, was sie bewegt, was ihnen Sorgen bereitet, welche beruflichen Ziele sie verfolgen und welche Kriterien ausschlaggebend sind, bei der Wahl des neuen Arbeitgebers – und vor allem warum, kann genau auf diese Aspekte eingehen und somit die Talente für’s Unternehmen gewinnen, die am besten zur Stelle und zum Team passen.

Dazu sollte die Basis der e-Recruitingstrategie auf einer Bewerber Persona Analyse beruhen. Gerade in Branchen, wo es im Kampf um die besten Talente heiß her geht – sprich IT Jobs zum Beispiel – kann sich ein Unternehmen, dass sich auf eine Persona Analyse für die Personalbeschaffung stützen kann, von der Konkurrenz absetzen.

Denn Unternehmen die mit ihrem Content Marketing für die Peronsalbeschaffung genau auf die Erkenntnisse aus der Analyse eingehen, können ihre Botschaften genau an ihre Bewerber-Favoriten anpassen und personalisieren. Das beginnt oft schon während die potenziellen Mitarbeiter noch nicht einmal auf Jobsuche sind. Damit setzt man auf Vertrauen und langfristige Beziehungen bei denen die gemeinsamen Werte und Ziele im Mittelpunkt stehen. So hat man in Sachen Arbeitgeberattraktivität die Nase vorn.

4. Ziele und KPIs festlegen

Geht es um Online Marketing Strategien – sei es für Kunden oder Bewerber – geben die Marketingziele den Weg vor. Nur wer festgelegt hat, wo genau er hin will, kann eine Strategie entwickeln, um dort zu landen. Besonders zu berücksichtigen ist, dass es dabei nicht um Ziele geht wie zum Beispiel “einen Talente-Pool aufbauen”.

Die Ziele sollen messbar, zeitlich festgelegt und realistisch sein. Als Beispiel gehen wir von einem Recruiting-Team eines IT-Unternehmens aus, das sich zum SMART Marketingziel macht, innerhalb der ersten zwölf Monate seiner online Recruitmentstrategie einen Talente-Pool aufzubauen, der aus 300 potenziellen Bewerbern besteht.

Nachdem die SMART Ziele des Teams festgelegt und bestätigt wurden, gilt es KPIs zu bestimmen, durch die kontrolliert werden kann, ob die jeweiligen Ziele erreicht wurden. Unser Recruiting-Team des IT-Unternehmens würde für das oben genannte SMART-Ziel die Anzahl der generierten Leads als KPI definieren.

Für genauere Information zu SMART-Zielen und wie diese festgelegt werden, empfehlen wir einen Blick auf unseren Beitrag “Marketing – aber bitte SMART” zu werfen. Wer mehr über KPIs erfahren möchte, den könnte dieser Beitrag interessieren “KPIs – Erfolgsmessung, die über Page-Likes hinausgeht”.

5. Online Recruitmentstrategie entwickeln

Nachdem das Team zusammengestellt, die ideale Bewerber Persona analysiert sowie die Ziele und KPIs festgelegt wurde, muss ein Marketing-Fahrplan entwickelt werden, der von den Kenntnissen der verschiedenen Teammitglieder profitiert, auf die Personas eingeht und zu den definierten Zielen führt.

Dazu muss der Bewerbungswegkonzipiert werden, womit auf dieInbound Methode zurück gegriffen wird. In jedem Abschnitt des Weges brauchen die potenziellen Bewerber unterschiedliche Information. Diese gilt es zu erfassen und auf den richtigen Kommunikationskanälen zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen. Dem Content für die einzelnen Abschnitte kommt jeweils eine bestimmte Funktion zu.

So geht es in der ersten Phase hauptsächlich darum die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber zu erregen, in der zweiten will man Kontakte knüpfen, in der dritten geht es um die Anstellung und in der letzten sollen die Mitarbeiter so zufrieden am Arbeitsplatz sein, dass sie sich auf eine langfristige Beziehung einlassen von der sowohl sie selber als auch das Unternehmen profitiert.

Wie der Bewerbungsweg, die verschiedenen Abschnitte und der dazugehörige Content genau aussehen, haben wir im zweiten Teil unserer Recruiting-Serie detailliert besprochen. Zu lesen gibt es die Anleitung für den Bewerbungsweg hier: Inbound Recruiting Teil II.

Arbeiten sowohl HR- als auch Marketing-Experten an der Employer Brand Strategie, kann sichergestellt werden, dass das Unternehmen die Versprechen hält und durch alle Marketingmaßnahmen lebt.

6. Visuelles Storytelling einbauen

Wenn der Content für die einzelnen Abschnitte des Bewerbungswegs geplant wird, darf visuelles Storytelling nicht fehlen. Warum? Die Wahrscheinlichkeit, dass die SMART-Marketingziele erreicht oder sogar übertroffen werden, ist um ein Vielfaches höher. Visueller Content und Video sind die beliebtesten Contentformate in der digitalen Welt. Egal ob auf Landing- oder Karrierepages, auf sozialen Netzwerken, in Emails oder auf dem Karriere-Blog, Videos erzielen bessere Ergebnisse als reine Textformate.

Auswirken kann sich das auf gesteigerte Conversion Rates, höhere Klickraten, mehr Leads und schlussendlich mehr Talente in der Bewerberdatenbank – der Traum eines jeden Marketers und HR-Experten.

Auch Adidas stellt seine Schokoladenseite gekonnt ins Rampenlicht. Verdanken muss die Sportmarke das seinen Mitarbeitern:

Beschließt ein Unternehmen sich potenziellen Bewerben mit einem Career Video der Extraklasse zu präsentieren, sollte dieses Vorhaben in die gesamte Employer Brand Strategie mit einfließen. Somit kann sichergestellt werden, dass das ganze Potenzial des Videos ausgeschöpft wird und es tatsächlich dazu beiträgt, die Ziele der Strategie zu erreichen. Dafür reicht es nämlich nicht, das Video auf YouTube hochzuladen darauf zu warten, dass es viral wird. Wie dieser Prozess wirklich funktioniert, haben wir uns in diesem Beitrag angesehen: Wie du deine Videos für Social Media optimierst.

7. Mitarbeiter miteinbeziehen

Die Best-Practice-Beispiele von Facebook und Adidas lassen bereits erkennen, dass die Mitarbeiter bei Employer Branding nicht nur involviert werden, sondern die Hauptrolle spielen sollten. Ist die Unternehmenskultur noch nicht so ausgereift, kann das bedeuten, dass zuerst in die aktuellen Mitarbeiter investiert werden sollte. Wird dieser Schritt übersprungen und somit ein falsches Bild vom Unternehmen vermittelt, bereut man dies eher früher als später.

Employer Brands, die besonders gut ankommen, zählen auf zufriedene Mitarbeiter, die gerne zeigen, was sie an ihrem Unternehmen schätzen. Dabei malen sie ein authentisches Bild des Arbeitsklimas mit dem sich passende Bewerber identifizieren können.

Hart, aber wahr: Wenn die aktuellen Mitarbeiter nicht ans Unternehmen glauben, wer dann?

Und obwohl es bestimmt nicht von heute auf morgen passiert: eine starke Employer Brand aufzubauen, ist kein Ding der Unmöglichkeit. Wer HR und Marketing mit an Bord hat, ist bestens ausgestattet für diese Herausforderung. Wer bei den Mitarbeitern nachfragt und auch noch zuhört, der hat die glänzende Employer Brand schon fast in der Hand.

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