In 6 simplen Schritten zur Employer Branding Strategie (2022 Update)

Employer Branding ist im digitalen Zeitalter eins der wichtigsten Hilfsmittel für erfolgreiches Recruiting und eine leistungsstarke Maßnahme im Kampf gegen den Fachkräftemangel. Ob Mittelstand oder DAX-Unternehmen: die Arbeitgebermarke zu schärfen ist heute wichtiger denn jemals zuvor! Grade die jüngeren Generationen legen großen Wert auf Marken und interagieren gerne mit ihnen. Doch wer bislang keine Employer Branding Strategie hat, kann über keinen Einfluss auf Attraktivität, Begehrlichkeit und Gespräche über das Unternehmen verfügen – unabhängig davon, wie gut man als Arbeitgeber ist: Selbst ein toller Sportwagen ist nichts ohne den Fahrer.

Doch wie startet man? Wann ist der richtige Zeitpunkt? Welche Hilfsmittel benötigt man? In diesem Blog-Beitrag führen wir in 6 simplen Schritten zur Employer Branding Strategie!

1. Ist-Analyse

Der erste Schritt zur Entwicklung der Employer Brand sollte darin bestehen, den Status Quo der Unternehmenskultur zu erfassen. Da leider nicht jedes Unternehmen mit einem Employer Branding wie Facebook, Apple und Google überzeugen kann, sollte man sich in diesem Schritt bewusst machen, wo man sich gerade befindet und wo man eigentlich hin will. Dabei ist wichtig, authentisch zu bleiben und kein gekünsteltes Bild von der Firma zu malen. Erst danach kann ermittelt werden, wie man die Anforderungen an die eigene Unternehmenskultur in die Realität umsetzt.

Mögliche Fragen können hierbei sein:

Wo steht das Unternehmen als Arbeitgeber heute?
Wie bekannt sind wir bei Zielkandidaten?
Welches Arbeitgeberimage haben wir?
Welche Maßnahmen wurden bislang gesetzt und warum?

Alle Fragen, die bei der Ist-Analyse beantwortet werden sollten, sind im kostenlosen e-Book "10 Tipps, wie HR und Marketing deine Employer Brand revolutionieren" aufgelistet.

2. SMART-Recruiting-Ziele festlegen

Ganz klar: wer keine Ziele hat, kann diese nicht erreichen. Und diese Ziele müssen SMART sein, denn mit schwammigen Zielen kann man zwar behutsamer umgehen, aber diese spiegeln oft eher Wunschdenken anstelle der Realität wider.

Was also zeichnet ein SMART-Ziel aus?

Specific: Viel Wind machen bringt einen nicht weit, wenn der hauptsächlich aus heißer Luft besteht. Recruiting-Ziele wie „Mehr Bewerbungen“ zu formulieren bringt wenig bis gar nichts. Ein brauchbares Ziel gibt an, was, wo und warum es erreicht werden soll, wer im Prozess involviert ist und welche Einschränkungen oder Hürden dafür zu überwinden sind.
Measurable: Ob die Strategie aufgeht, wird nur sichtbar, wenn man den Erfolg an messbaren Metriken festmachen kann. Dazu müssen notwendige Tools für Daten-Tracking und -Analyse vorhanden sein.
Attainable: Euphorisch ja, über die Stränge schlagen nein. Die gesetzten Ziele sollen realistisch sein und im Bereich des Möglichen liegen.
Relevant: Die Ziele sollten direkt mit der Entwicklung und dem Tun und Schaffen des Unternehmens in Verbindung stehen.
Time-bound: Zielsetzung macht nur dann wirklich Sinn, wenn alle Beteiligten innerhalb eines bestimmten Zeitraums darauf hinarbeiten.

Mithilfe des gratis SMART-Goal-Template fällt auch das Definieren nicht mehr schwer!

3. Unternehmenswerte festlegen

Heutzutage ist es gang und gäbe: bevor man sich auf etwas festlegt, recherchiert man in der Regel ein wenig darüber. Ob der neue PC, die schöne Jacke oder das trendige Rennrad – wir lesen Bewertungen, wir informieren uns, und dann treffen wir eine gut durchdachte Entscheidung. Und es ist nicht anders bei der Suche nach einem Job: Glassdoor spricht von 69 % der Jobsuchenden, die keinen Vertrag mit einem Unternehmen abschließen würden, dem ein schlechter Ruf vorauseilt, auch wenn sie gerade arbeitslos wären, und 84 %, die in Erwägung ziehen, ihren aktuellen Job zu kündigen, wenn sie ein Angebot von einem Unternehmen mit hervorragender Reputation bekämen!

Genau wie ein Produkt oder ein Markenimage muss deswegen auch deine Arbeitgebermarke und die Werte, die nach innen und außen gelebt werden, genau definiert werden. Dabei ist es wichtig, die aus Punkt 1 & 2 gewonnen Erkenntnisse heranzuziehen und sich vor Augen zu halten. Entscheidend dabei ist, dass die Werte, die Kultur und die Persönlichkeit, die die Employer Brand vermittelt, keine Wunschvorstellung eines CEOs darstellt, sondern die Charakteristiken wiedergeben soll, die den Arbeitsalltag der Entwickler wirklich ausmachen. Hippe Start-Ups oder auch die Selbstständigkeit haben eine hohe Anziehungskraft auf junge Menschen. Doch gerade mit diesem Wissen im Hinterkopf sollten mittelständische Unternehmen und Konzerne auf ihre Key Messages wie Beständigkeit, Verbindlichkeit und Loyalität, aber auch auf interne Aufstiegsmöglichkeiten und Entwicklungspotential im Unternehmen setzen. Im Endeffekt sind diese Werte auch bei jüngeren Bewerbern wichtiger #CasualFridays, den aufgestellten Kicker im Pausenraum oder die Vergünstigung bei der Parship Mitgliedschaft!

Ein guter Grund, das Marketing-Team in die Personalbeschaffung zu involvieren ist auch, dass sie die Corporate Brand in der Hand haben. Und obwohl Employer Brand und Corporate Brand unterschiedliche Funktionen und ein anderes Publikum haben (und deshalb auch unterschiedlichen Content kommunizieren!), müssen sie trotzdem eine einheitliche Persönlichkeit widerspiegeln. Ansonsten wirkt die Marke verwirrend oder aufgesetzt.

Und Achtung: definierte Firmenwerte sind schon mal ein fantastischer Anfang, allerdings müssen diese auch gelebt werden!

4. Bewerber-Personas für deine Talente erstellen

Nur wer weiß, wer seine potenziellen Bewerber wirklich sind, was sie bewegt, was ihnen Sorgen bereitet, welche beruflichen Ziele sie verfolgen und welche Kriterien ausschlaggebend sind bei der Wahl des neuen Arbeitgebers - und vor allem warum, kann genau auf diese Aspekte eingehen und somit die Talente für das Unternehmen gewinnen, die am besten zur Stelle und zum Team passen.

Dazu erstellt man Bewerber Personas: übersichtlich zusammen gefasst solltest du dir diese bei allen Aktivitäten im Employer Branding vor Augen halten. Klischees sind hier vollkommen fehl am Platz, denn nur durch aufmerksame Recherche ergibt sich eine umfassende Bewerber-Persona. Grade in heißumkämpften Branchen wie der IT, bei der die Suche nach den richtigen Personen für das Unternehmen leicht in eine Suche nach der Nadel im Heuhaufen ausartet, ist dieser Schritt einer der wichtigsten. Mit den Bewerber Personas kannst du dann die Kommunikation deiner Employer Brand optimal an den gewünschten Bewerbern ausrichten und somit die Qualität der Bewerbungen erhöhen.

"Kenne deine Zielgruppe – genau wie im Marketing ist es auch im Employer Branding essenziell, die Zielgruppe zu kennen. Die Gruppe der potenziellen Lehrlinge ist auf anderen Plattformen zu finden und kommuniziert auch anders als Menschen, die seit über 10 Jahren Berufserfahrung haben."

Das sagt auch Claudia Lorber, CEO von Social Media Recruiting und Active Sourcing und Recruiting-Coach.

Bewerber Persona Analyse? Wo soll ich anfangen? Worauf muss ich mich fokussieren?

Einfacher geht's mit unserer kostenlosen Vorlage:

5. Kommunikation der Employer Brand

Mithilfe der Bewerber Personas aus Schritt 4 geht es nun an die Kommunikation: Wo sind die gewünschten Bewerber zu finden? Ausgezeichnete Arbeitskräfte werfen kaum einen Blick auf Job-Börsen, und auf LinkedIn oder XING sind Recruiter weitaus aktiver als potenzielle Kandidaten. Um Top-of-Mind bei möglichen Bewerbern zu werden, ist es wichtig, sie lange bevor sie sich bewerben schon dort abzuholen, wo sie tatsächlich unterwegs sind – zum Beispiel in sozialen Medien wie Facebook, Instagram und Co.

Ob man sich für einen eigenen Karriere-Social-Media-Kanal oder aber implementiert in die bestehende Marken-Struktur entscheidet, hängt dann von der Online-Marketing Strategie ab – ein weiterer Punkt, der nur erfolgreich gemeistert werden kann, wenn Marketing und HR an einem Strang ziehen!

"Die generischen Job-Plattformen funktionieren für IT-Talente nicht. Sie erreichen die Zielgruppe gar nicht erst, weil IT-Spezialisten und -Entwickler aufgrund der Marktsituation nicht aktiv nach Jobs suchen. Sie sind passiv unterwegs und können nur über Nichen-Kanäle erreicht werden."

Das meint auch Benjamin Ruschin, Geschäftsführer von We Are Developers.

Authentizität schlägt aufbauschende Texte voller Floskeln - Videos sind hier das optimale Format zur Kommunikation! Warum? Visueller Content und Video sind die beliebtesten Contentformate in der digitalen Welt. Egal ob auf Landing- oder Karrierepages, auf sozialen Netzwerken, in E-Mails oder auf dem Karriere-Blog, Videos erzielen bessere Ergebnisse als reine Textformate. Auswirken kann sich das auf gesteigerte Conversion Rates, höhere Klickraten, mehr Leads und schlussendlich mehr Talente in der Bewerberdatenbank – kurz gesagt: der Traum eines jeden Marketers und/oder HR-Experten.

Wer nun an einschläfernde Career Videos und Imagefilme denkt, kann sich hier direkt großartige Best Practices ansehen!

6. Analysieren & Optimieren

Die beste Employer Branding Strategie steht und fällt mit der Messbarkeit. Die meisten Unternehmen werden nach einiger Zeit ein subjektives Gefühl für die Stärke der Brand entwickeln, aber wie stark genau? Hier geraten die meisten ins Stammeln. Dabei ist es sowohl im Interesse der Geschäftsführung als auch der HR-Abteilung, zu wissen, was warum funktioniert oder verbessert werden muss. Hier ist die Wahl der passenden KPIs essenziell. Eine passende KPI ist spezifisch und gibt Aufschluss über eine bestimmte Maßnahme oder einen Schritt im Recruiting-Prozess.

Außerdem muss auf Ergebnisse von Reportings und gewonnene Erkenntnisse eingegangen werden: Eine Strategie zeigt ihre Früchte erst nach einer kurzen Weile, ist aber dennoch nicht in Stein gemeißelt. Wenn Wordings, Formate oder Placements besonders gut funktionieren, ist das natürlich ein Zeichen, dass man hier ansetzen und ausbauen sollte. Nur durch kontrollierte Experimente mit Content-Formaten, Kanälen, Trends und Wordings entsteht so eine anziehende, erfolgreiche Employer Brand.