"People are not your most important asset. The right people are." Doch die Suche nach den richtigen, kann in eine Nadel-im-Heuhaufen-Situation ausarten. Wer will, kann das aber vermeiden. Wie? Mit einer online Recruiting Strategie, mit der man gezielt jene Talente anspricht, die für die freie Stelle geeignet sind. Im Gegensatz dazu steht die traditionelle Personalbeschaffung, die sich an die breite Masse richtet. Dabei hat man nur sehr wenig Kontrolle darüber, wer die Anzeige zu sehen bekommt.
Was Inbound Recruiting genau ist, wie es funktioniert, auf welcher Grundlage es aufbaut, welche Rolle die Persona dabei spielt, wie man eine solche erstellt und was Employer Branding mit dem Ganzen zu tun hat - all das haben wir uns bereits im ersten Teil des Inbound Recruiting Zweiteilers genau angesehen.
Im zweiten Teil stehen die Verwandlung von potenziellen Bewerber in motivierten Mitarbeiter, also die Customer bzw. Bewerber Journey, im Fokus sowie die Vorteile, die verschiedenen Contentformate, die man auf jedem Abschnitt der Journey braucht und wie sich Video Marketing dabei einsetzen lässt, um die Wirkung der Recruitment-Maßnahmen zu verstärken.
- Recruitment Videos können die Anzahl der Bewerber um ein Drittel steigern.
- Die Wahrscheinlichkeit, dass Job-Anzeigen oder Karriereseiten geteilt werden, ist 12 Mal so hoch, wenn sie ein Video beinhalten.
Die Vorteile einer Inbound Recruiting Strategie
Der Weg, den eine Person von der Jobsuche bis zur Anstellung zurück legt, hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert und verläuft nun hauptsächlich durch die digitale Welt. Ist die Recruiting Strategie nicht darauf angepasst, lässt man sich die qualifiziertesten Talente durch die Finger gehen.
Viele Jobsuchende - vor allem wenn es um Generation Y geht - legen besonderen Wert darauf, bei einem Unternehmen zu arbeiten, mit dessen Werte sie sich identifizieren können. Job Cast gibt an, dass gerade dieser Generation die Employer Brand sogar wichtiger sei als der Gehalt.
Damit sie überhaupt wissen, wofür sich das Unternehmen einsetzt bzw. für welche Prinzipien es steht, müssen sie darüber informiert werden. Content ist gefragt - und zwar solcher, der auf die Fragen und Interessen der potenziellen Bewerber eingeht und ihnen dabei noch Einblicke ins Firmenleben bietet.
Jibe, ein Recruiting Software Unternehmen, gibt an, dass einige der cleversten Teams versessen darauf sind, mit Inbound Recruiting Datenbanken potenzieller Bewerber aufzubauen und in sogenannte “Talent Pipelines” zu verwandeln. Diese Arbeit macht sich bezahlt - vor allem für Branchen, die auf eine große Anzahl an standortbezogenen Bewerbern angewiesen sind.
Hat man die richtigen Bewerber einmal für sich gewonnen, wirkt sich die Inbound Recruiting Strategie auch nach der Anstellung noch positiv aus. Ziel ist, dass die Mitarbeiter gerne im Unternehmen tätig sind - so gerne, dass sie ihre Freude mit ihrer online Community teilen wollen.
Durch die Contentelemente, die im Zuge der Recruiting-Maßnahmen erstellt wurden, sind genügend Inhalte vorhanden, die sich dafür eignen geteilt zu werden. Somit werden potenzielle Bewerber nicht nur zu motivierten Mitarbeitern, sondern zu Marken-Promotern, die das Image des Unternehmens organisch und authentisch pflegen und wiederum zukünftige Mitarbeiter anziehen.
Bei all den Aufgaben, die eine funktionierende Inbound Recruiting Strategie stellt, bietet es sich an, mit der Marketing-Abteilung oder einem Marketing-Team zusammenzuarbeiten. Das machen laut Jibe auch 72,2% der Unternehmen. Es scheint sich nicht um sonst bewehrt zu haben. Immerhin dient die Employer Brand als Bild, das die Öffentlichkeit vom Unternehmen als Arbeitsgeber hat. Marketer verstehen, wie dieses Bild über Blogs, Emails, Videos, Social Media etc. zusammengesetzt wird, sodass die Wahrnehmung der Öffentlichkeit mit der anvisierten Employer Brand übereinstimmt.
Die Customer Journey für Bewerber
Potenzielle Bewerber ansprechen und zu motivierten Mitarbeitern machen
Um gleich näher auf die einzelnen Phasen der Journey und den dazugehörigen Content einzugehen, rufen wir anhand folgender Grafik noch einmal (auch in Teil I zu sehen) die Inbound Methodik in Erinnerung:
Ausgehend von dieser Methodik, lässt sich Schritt für Schritt eine Inbound Recruiting Strategie erstellen:
1. Anziehen:
In der ersten Phase der Customer/ Bewerber Journey geht es darum, die Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen und die potenziellen Bewerber auf die digitalen Plattformen des Unternehmens zu holen.
Wie zieht man Bewerber online an?
- Employer Brand entwickeln
- Persona erstellen
- Content-Plan festlegen (Blog, Video, E-Mails, Newsletters)
- Kommunikationskanäle bestimmen (Social Media, Plattformen, Foren, bezahlte Anzeigen)
- SEO Strategie definieren
Weil die Buyer Persona den Ausgangspunkt jeder Inbound Strategie - sei es für Marketing- oder Recruiting-Zwecke - darstellt, haben wir ihr den Artikel “Buyer Personas: Vom idealen Kunden zum idealen Unternehmen” gewidmet und sind im ersten Teil der Recruiting Serie darauf eingegangen, wie man die Persona für Bewerber erstellt und warum ein allgemeines Bewerberprofil nicht zielführend ist. Zusätzlich haben wir eine Vorlage entwickelt, in der alle wichtigen Fragen vorkommen und somit die Erstellung einer effektiven Bewerber Persona vereinfacht wird.
Nimmt man sich die Zeit eine ausführliche Persona zu erstellen, gewinnt man dadurch Einblicke, die den Content-Plan umreißen. Denn weiß man Bescheid über die Anforderungen, die die potenziellen Bewerber stellen, die Werte, nach denen sie in einem Unternehmen suchen, die Herausforderungen, die sie sowohl bei der Arbeitssuche als auch in ihrem Beruf konfrontieren, kann man bei der Content-Produktion und der Wahl der Themen genau darauf eingehen und ihnen somit relevante Information bereitstellen.
Verknüpft man die Themen, an denen die potenziellen Bewerber interessiert sind, mit ihren Gewohnheiten, wo sie sich normalerweise Information holen, wo sie sich aufhalten, um sich zu unterhalten, holt man sie mit der richtigen Botschaft am richtigen Ort ab.
Neben der Unternehmens-Website, Social Media, Plattformen und Foren, gehören Suchmaschinen zu den places to be, wenn es darum geht Kontakt mit den Zielpersonen aufzunehmen. Auch dabei spielt die Content-Produktion eine große Rolle.
- "72% of online marketers describe content creation as their most effective SEO tactic." (Junto Digital)
Die Qualität der SEO Bemühungen ist ausschlaggebend für den Rang, den die Website unter den Suchergebnissen belegt. Beurteilen die Algorithmen der Suchmaschinen die Inhalte einer Website als relevant, wird sie auf eine höhere Position gerückt.
Für die Beurteilung werden Faktoren wie regelmäßiger, neuer Content, die Zahl der Besucher, die Zeit, die auf der Website verbracht wird, die Anzahl der Seiten, die aufgerufen wurden, die html-Struktur, Keywords und Links von anderen Websites berücksichtigt. Umso besser die Bewertung jedes einzelnen Faktors, desto höher das Ranking und desto mehr Traffic holt man sich auf die Website.
Stimmt auch noch der Zeitpunkt, an dem die Botschaft auftaucht, steht dem Beginn einer Beziehung zwischen potenziellem Bewerber und Unternehmen nichts mehr im Weg.
Video Insights - erste Phase der Journey:
Welche Rolle spielt Video dabei? Eine ziemlich große. Denn mit Video hat man auch beim online Recruiting die Nase vorn:
- Unternehmen, auf deren Webseite ein Video zu Hause ist, werden 53 Mal wahrscheinlicher auf der ersten Seite der Google Suchergebnisse zu finden sein.
Was wieder dazu führt, dass man mehr Besucher auf der Website empfängt. Dank dem Video bleiben die Besucher in den meisten Fällen auch länger, sie sehen sich mehrere Seiten an und sind eher dazu geleitet, Kontaktdaten da zu lassen, als auf einer Seite ohne Video. Alles Faktoren, die das Suchmaschinen Ranking verbessern.
Gerade in dieser Phase, in der man die Aufmerksamkeit der potenziellen Bewerber gewinnen und die Employer Brand in den Fokus rücken möchte, geht nichts über Video.
- Online Videos ermöglichen eine direkte, persönlichere Verbindung zum Publikum. Es werden Einblicke geboten, die sonst unbekannt bleiben. Dadurch wird dem Unternehmen ein Gesicht verliehen, was dazu beiträgt, dass man sich eher damit identifizieren kann.
- Abgesehen davon, kann Video die authentische Wirkung der Marke fördern, was gerade für Employer Branding und Recruiting eine sehr willkommene Besonderheit darstellt. Eine der höchsten Formen von Authentizität bietet UGC (User Generated Content). Wie gut der DIY-Content ankommt, drücken folgende Zahlen am besten aus:
- Ein Drittel des gesamten Medienkonsums der Millennials machen UGC-Videos aus.
Wie auch auf so vielen anderen Ebenen liefert Facebook ein Erfolgsbeispiel (nicht nur das Video, sondern eigentlich die gesamte Karriereseite), wie sie mit Video hunderte talentierte Mitarbeiter gewinnen konnten, obwohl Recruiting in der IT-Branche eine der größten Herausforderungen darstellt.
- "Die IT-Abteilung hat es bei der Suche nach geeigneten Arbeitnehmern am schwersten, darüber sind sich mehr als 50 Prozent der befragten HR-Manager in Österreich einig.”
So stärkt Facebook die Employer Brand und meistert die Recruiting-Herausforderung damit mit Links:
Selbst wenn die potenziellen Bewerber nicht auf Jobsuche sind, lesen sie fachspezifische Artikel, in denen sie nach Antworten auf ihre Fragen suchen und sich auf dem Laufenden halten. Stoßen sie dabei immer wieder auf Beiträge des Unternehmens, sichert man sich ein Plätzchen in ihrem Gedächtnis.
- 80% aller Konsumenten erinnern sich an ein Video, dass sie im Laufe des letzten Monats gesehen haben.
2. Konvertieren:
Nachdem das Anziehen gelungen ist, geht es darum, in Erfahrung zu bringen, wer die Besucher sind.
Was man dafür braucht:
- Karriereseite
- gated Content
- Formulare
- Video
Wie diese und die dritte Phase der Journey verläuft, wird sehr stark durch die Karriereseite beeinflusst. Grundlegend ist, dass sie einwandfrei auf allen Geräten und Screens angezeigt wird und funktioniert. Dadurch wird der Bewerbungsprozess vereinfacht und an die Anforderungen der heutigen Bewerber angepasst.
Unternehmen, die verschiedene Positionen in verschiedenen Abteilungen besetzen möchten, sollten zumindest für jede Abteilung eine Karriereseite anlegen. Ansonsten geht für die einzelnen Bewerber die Relevanz verloren.
Welche Information soll die Karriereseite beinhalten?
Die Karriereseite soll genaue Information zur freien Stelle und den Anforderungen, zu den Benefits und dem Bewerbungsablauf und Recruitingprozess vermitteln. Gleichzeitig soll sie dem Besucher die Bewerbung schmackhaft machen. Mit Case Studies, Berichten über besondere Erfolge der Mitarbeiter, “Day in the Life”-Videos, Weiterbildungsmöglichkeiten und Einblicken in den Unternehmensalltag - z. B. durch Beiträge oder Videos von den Mitarbeitern selbst - werden die Jobsuchenden neugierig.
Abgesehen von der Karriereseite, darf nicht vergessen werden, spezifischen Content für diese Phase zu erstellen. Welche Themen dafür in Frage kommen, wurde bereits durch die Persona festgelegt. Damit die Karriereseite nicht zu voll gepackt wird, kann man die einzelnen Abschnitte noch vertiefen - und zwar nicht direkt auf der Karriereseite, sondern als gated Content. Das bedeutet: Aufwendiger recherchierten bzw. ausgearbeiteten Content, den die potenziellen Bewerber durch Formulare herunterladen können.
Dabei kommt den Formularen eine besondere Bedeutung zu, weil sie so eingesetzt werden sollten, dass man Genaueres über die potenziellen Bewerber, ihre Anforderungen, beruflichen Pläne und Erfahrungen sowie ihre Interessen erfährt. Somit kann im Verlauf der Recruitingmaßnahmen gezielt auf die einzelnen Personen eingegangen werden.
Außerdem nutzen viele Unternehmen diese Gelegenheit, um eine Recruiting-Datenbank aufzubauen, indem sie unter den Formularen eine Checkbox hinzufügen, durch die man über aktuelle Jobangebote informiert wird. Die Checkbox bietet gleichzeitig eine Möglichkeit, die Recruiting-Leads zu segmentieren und in Erfahrung zu bringen, wer im Moment auf Jobsuche ist. Weiß man darüber Bescheid, kann um vieles effizienter kommuniziert werden, da man genau jene Personen anspricht, die für die Stelle qualifiziert und gerade auf Jobsuche sind.
Video-Insights - zweite Phase der Journey:
Video wirkt nicht nur, wenn es darum geht, das Interesse zu wecken, sondern es überzeugt auch, den nächsten Schritt zu gehen, um sich näher kennenzulernen.
- Wird eine Landing Page mit einem Video ausgestattet, kann die Conversion Rate um 80% angekurbelt werden.
Obwohl dieses Video schon etwas älter ist, dient es als gutes Beispiel für ein online Recruiting Video. Ohne dabei über die Stränge zu schlagen, wird vermittelt, dass die Mitarbeiter gerne Teil des Unternehmens sind, die Weiterbildungsmöglichkeiten und die Zeit genießen, die sie mit ihren Kollegen verbringen.
Animierte Videos können als Alternative für Texte eingestetzt werden. Information zum Unternehmen, den verschiedenen Abteilungen, Recruiting-Programmen und -Prozessen sowie zu Weiterbildungsmöglichkeiten lassen sich dadurch kurzweilig darstellen.
3. Abschließen:
Jetzt geht es darum, die Kontakte zu pflegen, damit sich daraus eine Win-Win-Beziehung entwickeln kann, das Unternehmen nicht in Vergessenheit gerät und schlussendlich eine Bewerbung in der HR-Abteilung eintrudelt.
Wie generiere ich Bewerber:
- Karriereseite bewerben
- Emails
- Workflows
- Bewerber-Ressourcen
- Video
- CRM
- integrierte Social Media Formulare
Wenn die Karriereseite einmal sitzt, sollte man darauf achten, dass sie laufend optimiert wird und vor allem, nicht vereinsamt.
Dabei kommt E-Mail Marketing zum Zug. Durch E-Mails lassen sich die Botschaften am stärksten personalisieren, wodurch sie die größte Wirkung erzielen.
- Studien belegen, dass E-Mail Marketing bis zu 40 Mal effektiver ist als Facebook und Twitter, um Bewerber an Land zu ziehen.
Je nachdem, ob der Bewerber in spe gerade auf Jobsuche ist oder ob es darum geht, mit interessanten und hilfreichen Beiträgen in Erinnerung zu bleiben, sendet man den Kontakten Links zu den Stellenausschreibungen und Karriereseiten, zu Beiträgen, die die betreffende Person interessieren, zu Videos, Blog-Abonnements oder Ressoucen, die genauere Einblicke ins Unternehmen und den Bewerbungsprozess geben.
Hinter dieser Art der Personalisierung steckt zwar viel Mühe und Fleiß. Workflows vereinfachen die Aufgabe jedoch und sparen durch Automatisierung Zeit.
Weil die Wahl des Kommunikationsmittel aber nicht immer auf E-Mail fallen muss (siehe Social Media Recruiting Beispiele in Inbound Recruiting: Teil I), sollten auch Formulare, die sich direkt auf sozialen Netzwerken integrieren lassen, in Betracht gezogen werden. Jedoch nur dann, wenn das anhand der Ergebnisse der Persona-Analyse Sinn macht.
All diese Maßnahmen sollten auf eine Handlung abzielen: die Bewerbung abschicken. Befinden sich die Anwärter einmal auf der Karriereseite, muss dafür gesorgt sein, dass die online Bewerbung für sie so reibungslos wie möglich verläuft. Dazu tragen UX, UI, der Aufbau und Content der Seite und das Formular einen Großteil bei.
Video-Insights - dritte Phase der Journey:
Braucht der potenzielle Bewerber noch den letzten Ruck, um den Versuch zu wagen und die Bewerbung abzuschicken, ist auf Video Verlass.
- Beinhaltet die Betreffzeile eines E-Mails das Wort “Video”, kann sich die Öffnungsrate um 19% und die Klickrate um 65% steigern sowie die Abmeldungsrate um 26% reduzieren.
- Wird ein Video in ein E-Mail gepackt, fallen die Klickraten um 200-300% höher aus.
In dieser Phase geht es darum besonders überzeugend zu sein. Am besten ist man dabei mit Videos beraten, die nicht nur echt wirken, sondern echt sind. Es bringt nichts, sich für ein Unternehmen auszugeben, das man nicht ist.
Etwas merkwürdig, aber authentisch und eine nette Abwechslung zu den aufgesetzten Interviews, gekünstelten Tischfußball-Siegestänzen und Best-Friends-for-ever-Szenarien. Ein Filmproduktionsteam, das sich durch die Schreibtische schlängelt und den Mitarbeitern eine Kamera vors Gesicht hält, steht vielleicht nicht in jedem Unternehmen an der Tagesordnung. Nicht einmal bei Vimeo.
Wir sind “weird” und stehen dazu. Das vermittelt uns das Vimeo-Team während wir eine Tour durch die Büroräume bekommen und dabei die verschiedenen Teams und die Atmosphäre kennenlernen.
4. Begeistern:
Wenn es endlich soweit ist und sich die neuen Mitarbeiter jeden Morgen auf den Weg machen, um gemeinsam mit dem Unternehmen die Branche zu erobern, gilt es sicherzustellen, dass man dabei nicht im Regen stehen gelassen wird.
Nicht nur die Mitarbeiter müssen den Anforderungen gerecht werden, sondern auch das Unternehmen hat seine Versprechen zu erfüllen, um langfristige Mitarbeiter-Beziehungen aufzubauen von denen beide Seiten profitieren.
Fühlt sich das Team wohl bei der Arbeit, wirkt sich das doppelt so positiv auf das Unternehmen aus, denn:
- “70% aller Unternehmen sehen ihre Mitarbeiter als Vertreter ihrer Employer Brand.” (Jibe)
Das bedeutet, dass die Mitarbeiter selbst Content auf ihren sozialen Netzwerken teilen, der Einblicke in ihren Arbeitsalltag gibt. Ob Fotos, kurze Videos, Projekte, an denen sie arbeiten, Veranstaltungen etc. - daraus besteht das Gesicht des Unternehmens.
Der Grundstein für ein erfolgreiches Recruiting ist die Employer Brand.
Wir haben 10 Tipps für dein Unternehmen,
wie Marketing und HR Hand in Hand deine Employer Brand revolutionieren:
Social Media spielt auch für das Unternehmen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, den Mitarbeitern zu zeigen, dass sie geschätzt werden. Auf welche Art und Weise das passiert, hängt von der Unternehmensidentität und der Atmosphäre ab, die zwischen den Mitarbeitern herrscht. Eine Werbeagentur wird nicht auf dieselben Mittel zurückgreifen wie ein Versicherungsunternehmen. Die Möglichkeiten reichen von Social Media Contests bis hin zu Umfragen.
Video-Insights - vierte Phase der Journey:
- Video wird 1200% öfter geteilt als Links und Text zusammen.
Will man die Employer Brand stärken, ist es wichtig, dass das Team mit an Bord ist. Dafür müssen die richtigen Mittel bereitgestellt werden. Die Statistik spricht für sich: Auch in der vierten Phase der Journey, wenn es ums Begeistern der Mitarbeiter geht, bringt man seinen Content mit Video auf die Überholspur.
Recap - Inbound Recruiting
Bevor wir unseren Inbound Recruiting Zweiteiler abschließen, fassen wir kurz zusammen, woraus eine funktionierende online Personalbeschaffungsstrategie, die den Anforderungen der Zeit und der jeweiligen Bewerber entspricht, besteht:
- Persona
- Employer Branding
- Kommunikationskanäle und Promotion-Plan
- Content Creation für die einzelnen Phasen der Customer Journey
- Video Marketing
- Automatisierung und E-Mail Marketing
Die Serie soll als Anleitung zur Erstellung einer Inbound bzw. online Recruiting Strategie dienen. Damit nicht nur Bewerber, sondern eben die richtigen für das Unternehmen gewonnen werden.
Tags videos, inbound marketing, inbound, video marketing, online videos, video produktion
