Lieber TV Werbespot, ... ein Liebes- oder Abschiedsbrief?

Nein! Weder ist es tot. Noch liegt es im Sterben. Warum sich trotzdem immer mehr Marken und Unternehmen von ihm verabschieden? Das liegt vielleicht am größten Missverständnis der Werbebranche unserer Zeit - an dem YouTube nicht ganz unschuldig ist. Denn während dem TV immer mehr Rücken zugedreht werden, lebt es gerade so richtig auf. Nicht wegen, sondern dank der Digitalisierung.

Damit der Mythos vom Aussterben des Massenmediums nicht noch mehr Unternehmen zum Verhängnis wird, schauen wir uns an, mit welchem Medium sich das Publikum wirklich ins Bett legt.

Warum TV bei seinem eigenen Begräbnis fehlt

(weil es stattdessen auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzt)

TV Werbespot

1. TV ist und bleibt Publikumsliebling:

Ja, man fernseht immer noch. Und zwar viel mehr als angenommen. Obwohl online Giganten wie YouTube alles daran setzen, den Menschen glaubhaft zu machen, dass Fernsehen ungefähr genauso weit verbreitet ist, wie die Lieblingslieder am Walkman zu “rewinden”, beweist der Großteil der Bevölkerung tagtäglich das Gegenteil. Zahlreiche Studien untermauern diese Aussage.

Einige davon wurden beim Screenforce Day 2017 in Wien von Experten der Kommunikationsbranche präsentiert. So lauteten zum Beispiel die Ergebnisse des Vergleichs den Walter Zinggl, AGTT Obmann und IP Österreich Geschäftsführer, durchgeführt hatte, dass die österreichische Werbeindustrie die Nutzung von Geräten wie Smartphone, Tablet und Laptop für audiovisuelle Medien bei weitem überschätzt. Wider Erwarten der Branche bleibt TV das dominierende Medium für bewegte Bilder.

Wer jetzt denkt, dass es sich dabei um ein Phänomen der österreichischen Gemütlichkeit handelt und andere Länder in diesem Bereich schon viel fortgeschrittener sind, der irrt. In Großbritannien zeichnen sich ganz ähnliche Zahlen ab:

Laut der Thinkbox Datenanalyse des Jahres 2016 werden drei Viertel aller audiovisuellen Inhalte im TV angesehen.
Ganze 4 Stunden und 37 Minuten pro Tag verbrachte der durchschnittliche Verbraucher im Jahr 2016 vor dem TV-Gerät.
Interessant ist, dass aufgezeichnete TV-Inhalte und VoD gemeinsam nur 14,7% ausmachen und 60% auf Live TV fallen.
Das Videoportal YouTube machte 6,4% des Videokonsums aus, während Facebook nur 1,7% für sich einnehmen konnte.

So sieht die Realität aus, während die Schätzungen der britischen Werbebranche ebenfalls ziemlich daneben liegen. Laut Studien wird die Zeit, die die Menschen in Großbritannien vor dem Fernseher verbringen, um 20% weniger eingeschätzt als sie tatsächlich beträgt. Live TV wird sogar um 40% unterschätzt.

Was bedeutet das für TV Werbung?

93,8% aller Werbefilme werden in Großbritannien auf TV-Geräten angesehen.
YouTube macht dabei nur 0,7% aus.
Der Rest fällt auf andere online Videoplattformen und Kino mit 0,4%.

Ähnliche Szenarien wurden am Screenforce Day abgebildet:

Werner Jordan, Usability-Experte, bekam von der AGTT (Arbeitsgemeinschaft Teletest) den Auftrag eine Eyetracking-Studie zu Pre-Roll Werbung durchzuführen. Dabei verglich er die Wahrnehmung von Pre-Rolls bei TV-Mediatheken und YouTube.

“Während die Video-Werbung läuft, fallen im Schnitt über alle TV-Mediatheken 74,9% der gesamten Betrachtungsdauer auf die Pre-Roll.”
Die durchschnittliche Dauer bis zum ersten Mal ein anderer Seitenbereich als das Video betrachtet wird, liegt dabei bei 6,1 Sekunden.

Diese Zahlen wurden den Eyetracking-Untersuchungen auf YouTube gegenüber gestellt:

Die tatsächliche Betrachtungsdauer der Pre-Roll macht auf YouTube 37,7% aus.
24,6% fallen auf den “Überspringen”-Button, den knapp 75% der Studienteilnehmer verwenden.
Den Rest machen die rechte Sidebar, die Videobeschreibung und die Kommentare aus.

Von YouTube-Pipifax und Fake News

So einfach kann das YouTube nicht auf sich sitzen lassen. Deshalb ringt das Videoportal schon lange mit der TV-Industrie, um den Platz am Stockerl, wenn es um Bewegtbildkonsum geht. The Guardian berichtet über eine Schlacht ums Publikum:

YouTube scheut dafür keine Mühen und führte eine großangelegte Studie durch, die beweisen sollte, dass Unternehmen mit YouTube Werbung besser beraten wären, da diese in 80% der Fälle effektiver als Werbung im TV ausfallen würden.

Vor allem, wenn 16 bis 24-Jährige angesprochen werden sollen, empfiehlt Eileen Naughton, die Google Chefin für Großbritannien und Irland, dass Unternehmen ein Viertel des TV-Werbebudgets YouTube zuweisen sollten.

Die Konterattacke von Thinkbox schlug ordentlich ein: Nach monatelanger Analysen verkündete das Marketing-Gremium des britischen Rundfunks, dass 16 bis 24-Jährige in Wirklichkeit nur 10,3% der Bewegtbilder auf YouTube konsumieren. Dabei wurde hervorgehoben, dass die im YouTube-Bericht zitierten Werbetreibenden nicht angeben, dass die Beträge, die in das online Video-Portal fließen, vom TV-Budget abgezweigt werden.

Stattdessen behaupten Mars und Danone zum Beispiel, dass YouTube, bei der Strategie TV zu ergänzen, eine der vielen Schlüsselfunktionen einnimmt.

“Online video should increase but this should be funded by using money from less effective ad budgets, such as online display, or finding new money,” so Matt Hill, Thinkbox Research & Planning Director.

“What this study really shows… is that online video is a better advertising investment than other forms of online advertising. Advertisers involved in Google’s research make it clear they see online video not as a replacement for TV, but as an addition and a complement.”

Das Magazin t3n schließt sich an und lässt den YouTube-Mythos in einem Beitrag platzen. Die Bilanz der YouTube-Werbeausgaben für das Jahr 2016 sei recht ernüchternd ausgefallen, da kaum Änderungen verzeichnet wurden. Laut Mediaplus sehe das bei den TV-Budgets anders aus, die von 2015 auf 2016 um sieben Prozent gestiegen sind.

Woran liegt es, dass die Zahlen beim online Videoportal scheinbar am Boden festkleben? Ganz einfach: Die Reichweite reicht nicht. Das lässt sich durch die neun Prozent der YouTuber, die zwei Drittel der gesamten Nutzung ausmachen, erklären. Für Marken bedeutet das, dass sie immer mit denselben Personen dieselben Gespräche führen. Dabei steigt die Spannung wahrscheinlich genauso hoch wie die Ausgaben für YouTube Werbung.

2.TV gibt Werbespots Raum für Reichweiten-Ausbrüche

Wo bei YouTube Makel festzustellen sind, zeigt TV seine Schokoladenseite. Die wurde beim Screenforce Day 2017 von Walter Zinggl und Andreas Kunigk (RTR) ins Rampenlicht gestellt. Die Essenz der aktuellen RTR AGTT Bewegtbildstudie 2017 beschreibt folgendes:

“Bewegte Bilder erreichen absolut jeden. Eine Wochenreichweite von 99% oder 100% in sämtlichen Altersgruppen zeugt von nie dagewesener Stärke und Relevanz.”

Zugegeben, mit dieser Angabe beweisen die beiden einiges an Mut. Man darf aber nicht vergessen, dass das auch damit zu tun hat, dass die Möglichkeiten audiovisuelle Medien zu konsumieren nicht mehr auf das TV-Gerät beschränkt, sondern heute so vielfältig wie noch nie sind. Und obwohl der Fernseher den anderen Medien den Rang abläuft, sind Second- und Multi-Screen-Viewing alles andere als eine Ausnahme.

Die vom Aussterben bedrohte Spezies der Massenmedien steckt die ganze Hoffnung in den letzten Überlebenden - den TV. Laut den Angaben auf der Screenforce Day-Website braucht man sich um den keine Sorgen machen. Denn 221 Minuten am Tag machen TV zum meist genutzten Medium.

Fast drei Viertel der deutschen Bevölkerung kommt nicht einen Tag ohne fernsehen aus, was dazu führt, dass über TV innerhalb eines Monats 93% der Bevölkerung erreicht werden.

Dieser Zeitraum lässt sich durch strategische Mediaplanung mithilfe von Sport-Events und Award-Shows um einiges verkürzen. Als Paradebeispiel dient der Super Bowl dem Jahr für Jahr Millionen Zuschauer treu bleiben.

Die AGTT gibt an: “innerhalb von maximal sieben bis zehn Tagen erreichen die Werbekunden mindestens 80 Prozent ihrer Zielgruppen - das gilt auch für die jüngeren Altersgruppen."

3. TV-Spot kurbelt den Verkauf an

Was macht TV und bewegte Bilder nun so besonders? Kein anderes Medium schafft es, so viele Sinne anzusprechen wie audiovisuelle Formate. Beste Voraussetzungen dafür, seine suggestive Kraft richtig zu entfalten, Emotionen auszulösen und bis zum Unterbewusstsein vorzudringen. Bedenkt man folgendes, ist diese Wirkung von audiovisuellen Inhalten nicht zu unterschätzen:

80% aller Kaufentscheidungen werden aus dem Bauch heraus getroffen und erst danach logisch argumentiert.

Setzt man aus heiterem Himmel alle Karten auf digitale Medien, wird man sich wohl oder übel von ein paar Kunden verabschieden müssen. Das belegt eine Studie die von TiVo Research, einer TV- und Crossmedia Analyse-Software, durchgeführt wurde. Aus dieser Studie ging hervor, dass:

bei 15 Packgüter-Unternehmen, die ihre TV-Werbeausgaben um 20% bis 70% kürzten, insgesamt ein Umsatzverlust von 94 Millionen Dollar verzeichnet wurde.

Matt Hill von Thinkbox weiß, woran das liegt:

“The true value of TV advertising is not just its return on investment, but that it achieves the best ROI at the highest levels of investment. […] TV builds brands better than anything else and creates the most profit.”

4. TV-Spot hat bei Qualität die Nase vorn

Content soweit das Auge reicht. Die Digitalisierung und ihre unbegrenzten Möglichkeiten hatten zur Folge, dass eine Contentproduktionen nach der anderen aus dem Boden schoss. Sei es in Form von Blogs, Vlogs, Social Media Posts, Mails, Newsletters - die Liste ist lang und genauso lang kann es dauern, bis man auf qualitativen Content stößt.

Das hat einerseits mit den noch nicht dafür ausgelegten Strukturen innerhalb der Unternehmen zu tun, andererseits auch damit, dass die Veröffentlichung des Contents über digitale Medien oft mit so gut wie keinen Kosten verbunden ist.

Beim Werbefilm sieht das schon anders aus. Aus guten Budgets entsteht gute Qualität, was eindeutig für Werbung im TV spricht.

5. TV bleibt beständig - auch im Medien-Mischmasch

Während neue Kanäle - sowohl traditionelle als auch digitale - die Medienwelt direkt überwuchern, tut sich bezüglich den Nutzungsgewohnheiten nur sehr wenig. Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe, liefert in einem Vortrag zum Thema “The Next Big Thing in Media” Zahlen zu dieser Entwicklung:

In den letzten zehn Jahren ist die Anzahl der TV-Sender, die ein Haushalt empfangen kann, um 66% gestiegen, was auch auf VoD-Angebote wie Netflix und Amazon Prime zurückzuführen ist.
Im selben Zeitraum ist die Anzahl der online Werbekanäle um 34% gestiegen.

Im Kontrast dazu fallen ganze 80% der TV-Nutzung auf nur sieben Sender. T3n fügt hinzu, dass die Zeit für den Medienkonsum dabei beschränkt ist. Mit Facebook und Google verbringen, laut dem Artikel, die Nutzer am meisten Zeit, wobei oft mehrere Geräte gleichzeitig zum Einsatz kommen.

“Bereits 36% der Multiscreener nutzen neben TV und Laptop noch das Smartphone als dritten Screen […]”.

6. TV treibt online Medien an

Eine gemeinsam durchgeführte Studie von Nielsen und dem IAB brachte zum Vorschein, dass sich nachdem ein Werbefilm im TV ausgestrahlt wurde, 20% an die Botschaft erinnern konnten. Wurde davor jedoch online Werbung eingesetzt, stieg die Zahl auf 45%. 40% mehr Menschen fanden die Marke dadurch sympathisch.

Das US-amerikanische Medienunternehmen Turner Broadcasting bekräftigt die Wirkung, die TV auf digitale Medien hat, mit einer weiteren Analyse von 62 Packgüter-Unternehmen, die insgesamt 3 Billionen Dollar für Marketingmaßnahmen ausgeben. Die Ergebnisse machten deutlich, dass einer von fünf Social-Engagement-Fällen direkt auf TV Werbung zurückzuführen ist.

Nicht nur auf Brand Awareness, sondern auch auf den Umsatz wirkt sich TV Werbung direkt aus: Wurden TV Werbeausgaben reduziert, hatte das einen gesamten Umsatzverlust von 94 Millionen Dollar zur Folge, was für 68% des ursprünglichen Umsatzes steht.

Über 18% mehr Besuche können sich Unternehmens-Webseiten im Durchschnitt freuen, nachdem ein TV Werbespot ausgestrahlt wurde.

Besonders interessant ist folgendes Ergebnis der Thinkbox-Studie: Gerade die schwergewichtigen online Unternehmen - wie Google, Facebook, Vice und Co - stellen jene Branche dar, die am meisten in TV Werbung investiert.

Während mit 2016 die TV-Werbeeinnahmen in Großbritannien das siebte Jahr in Folge gewachsen sind, haben online Unternehmen 638 Millionen Pounds in TV investiert, was im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg von 8% ausmacht.

Wie steht es also wirklich um TV?

TV Werbespot

Der Trauerzug für TV kann einpacken, sonst wird er alt. Denn erstens wird TV nicht durch online Medien ersetzt, sondern idealerweise ergänzen diese ihn beim Überliefern der Botschaften an das Zielpublikum. Zweitens hat sich und wird sich TV vor der online Konkurrenz nicht fürchten, weil es sich diese bereits zum Nutzen gemacht hat und dadurch nur noch besser dasteht.

Big Data blüht auch dem TV-Spot

Nein, nicht die nächste Sau, die durchs digitale Dorf getrieben wird, sondern eine rosige Zukunft, die sowohl dem digitalen als auch dem traditionellen Dorf blüht. Big Data heißt sie und sie ist gekommen, um zu bleiben.

Denn Daten ziehen nicht nur in der digitalen, sondern auch in der TV-Welt die Fäden. Damit bekommt die ohnehin schon heiße Diskussion um das brennende Buzzword neues Futter. Zugegebener Maßen fühlt sich Big Data derzeit im online Marketing noch am wohlsten. Nichtsdestotrotz setzt es im Bereich des Fernsehens aber bereits die ersten Schritte. Dabei ist zu betonen, dass auch diese Entwicklung eher zu einer Evolution als zur Extinktion des TVs führt.

Genauso wie programmatic advertising die digitale Welt revolutionierte und den Werbetreibenden dabei half - zumindest jenen, die es gekonnt und strategisch einsetzen - mit immer gezielteren Botschaften immer weniger Geld für Nutzer zu verpuffen, die nicht zur Zielgruppe gehören, werden TV-Budgets ebenfalls immer strategischer eingesetzt werden können.

Storytelling Reloaded

TV Werbespot

Der Aufstieg des programmatic TV ermöglicht endlich gezielte, personalisierte Kommunikation, die jetzt nicht mehr nur auf Reichweite setzt, sondern auch mit Relevanz überzeugen kann. Weil gerade wenn von Big Data die Rede ist, das abstrakte Geschwafel nervt, soll folgendes Beispiel diese Entwicklung veranschaulichen:

An vorderster Front in Sachen programmatic TV tummeln sich, wie auch überall sonst, die neuen, innovativen Medienakteure. Bereits im Jahr 2016 spielte Facebook in den USA mit ihrem Audience Network herum, um Anzeigen über Video Apps, wie Roku und Apple TV zu schalten.

Durch die IP Adresse kann somit festgestellt werden, dass der Apple TV im US-amerikanischen Wohnzimmer von derselben Person verwendet wird, die sich unter diesem Dach auch auf Facebook einloggt. Infolgedessen bekommt sie Werbefilme zu sehen, die auf ihre Interessen abgestimmt sind. Diese Technologie befindet sich zwar noch im Anfangsstadium, aber auf eine Fortsetzung dürfen wir jetzt schon gespannt sein.

Programmatic und adressierbares TV tun sich mit verschiedenen Targeting-Funktionen zusammen, um mit “Storytelling Reloaded” aufzutrumpfen. Somit können Geschichten über die Grenzen traditioneller und digitaler Medien hinaus gesponnen werden, um einzelne Personen abzuholen und die Geschichten gemeinsam weiterzuschreiben. Storytelling 360° - voilà!

Liebesbrief an den TV Werbespot

Er funktioniert. Egal ob im Alleingang oder im Turboantrieb mit der Verstärkung durch online Marketing. Dem TV werden die anderen Kanäle seinen Rang an der Spitze nicht so schnell ablaufen. Entgegen aller Annahmen haben noch nicht einmal Netflix, Youtube und Co - nein, auch nicht bei Millennials - eine Chance gegen TV.

Für Marken und Unternehmen heißt das: Aufräumen mit dem Medien-Missverständnis!

Online Marketing hält was es verspricht. TV Werbung auch. Das eine widerspricht dem anderen nicht. Ganz im Gegenteil. Wer TV durch online Marketing ersetzt, geht den Kanalmix falsch an, was sich spätestens durch Umsatzverluste bemerkbar macht.

Digitale Kanäle sollen TV nicht ersetzen, sondern ergänzen, um die Brand Story über die Grenzen der einzelnen Kanäle hinaus zu erzählen. Somit wird die Wirkung auf beiden Seiten verstärkt, wodurch nicht nur die Beziehung zwischen Mensch und Marke, sondern auch die Zahlen am Ende stimmen.

Das Budget für online Marketing darf also weder vom TV-Werbebudget noch von online Videos bzw. audiovisuellen Medien allgemein abgezweigt werden. Das heißt, entweder man weist der Multi-Screen-Experience Budgets aus weniger effektiven Marketingmaßnahmen zu oder man versucht überhaupt ein neues Budget auf die Beine zu stellen.

Gründe dafür gäbe es genug. Und sieht man sich die aktuellen Entwicklungen an, wird es in Zukunft sogar noch mehr geben. Damit bringen Marken und Unternehmen Relevanz noch einen Schritt weiter und erzählen der richtigen Person die richtige Story zur richtigen Zeit am richtigen Ort - und der ist viel öfter als allgemein angenommen eben der TV; manchmal im Alleingang, aber immer öfter in Begleitung von Tablet, Smartphone und PC.

Somit bringt die Digitalisierung statt dem Aus frischen Wind für Werbung und TV.