Erstickt die Kreativität unter der Masse an Daten und neuen Technologien? Eine Frage die in der krisengebeutelten Werbebranche für Diskussionen sorgt. Dabei spricht die Frage gleich die eigentliche Problematik an: den falschen Zugang. Es geht bei Creative Programmatic Advertising nämlich gar nicht um ein Entweder-oder. Ganz im Gegenteil. Wenn sich Kreativität und neue Technologien in die Hände spielen, fällt das Ergebnis meistens um einiges besser aus, als wenn auf Kreativität ohne innovative Technologien oder nur auf letztere gesetzt wird.
Dem stimmt auch Danny Hopwood, der Leiter der digitalen Plattform der Publicis Group zu. In einem Bericht von AOL UK zum Status der programmatischen Werbung behauptet er, dass programmatische Werbung die Kreativität nicht umbringt, sondern:
"It has just taken a different guise. The increase in smart technology means you can now be creative with not just the message but the method of delivery and the audience itself."
Es gibt also Hoffnung, was die kreative Qualität der programmatisch servierten Werbung angeht.
Oder?
Programmatische Werbung - Status Quo
Ein Blick auf die internationale Werbebranche gibt Hoffnung. Die steigende Anzahl an Werbetechnologie-Unternehmen und die Tatsache, dass sie auch beim diesjährigen Cannes Lions Festival stark vertreten waren, sind der Beweis dafür.
Glaubt man den Zenith Optimedia Programmatic Marketing Forcasts, wird Programmatic Advertising bis zum Ende des Jahres um 31% gewachsen sein und somit Social Media (25%) und online Videos (20%) im Wachstum überholt haben. Gleichzeitig steigt die Anzahl der Marketer, die auf Marketing Automation setzen: Fast 70% aller Marketer planen die Ausgaben für programmatische Werbung zu erhöhen. Das geht aus einem Bericht von Dun & Bradstreet hervor.
Auch die Zeiten des Banner-Tunnelblicks in Sachen programmatischer Werbung sind langsam aber sicher vorbei. Das wird durch folgende Zahlen deutlich: Die Ausgaben für Programmatic Video werden sich laut eMarketer in den USA auf ungefähr 60% der gesamten digitalen Werbung im Videoformat und in Europa auf ein Drittel der Ausgaben für Video-Werbung belaufen.
Programmatisch erklärt
Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort und das für alle einzelnen Personen der verschiedenen Zielgruppen. Das ist programmatische Werbung. Damit das in dieser Dimension möglich ist, braucht man Automatisierung. Die macht sich nützlich, indem sie anhand von Daten automatisch digitale Werbeflächen bucht und — oft in Echtzeit — entscheidet welche Anzeige für wie viel gekauft wird, diese dann ausspielt und optimiert. Damit setzt programmatische Werbung auf Personalisierung und Relevanz für den Konsumenten über die digitalen Kanäle hinaus - denn auch TV-Spots und OoH können mittlerweile programmatisch gesteuert werden.
“For me, [programmatic] is looking at the adaption of creative versus the different target audiences, in real time”, meint Sophie Dufouleur, Global Content und Social Media Group Manager bei Nestlé Nespresso.
Sie spricht einen Punkt an, auf den wir immer mal wieder pochen. Nicht weil wir uns so gerne wiederholen, aber weil die Buyer Personas nun mal die Grundlage für jede funktionierende online Marketingstrategie bilden müssen.
Programmatische Werbung und Display Marketing
Obwohl die zwei Begriffe oft ident verwendet werden, definieren sie doch unterschiedliche Konzepte. Bei programmatischer Werbung werden Impressionen nicht wie bei Display Ads in Mengen gekauft, sondern mit dem Ziel die richtige Botschaft für die richtige Person zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu schalten und somit dynamisch gebucht.
Wo, wann und für wen eine Anzeige zu sehen ist, entscheidet also eine Software anhand der ihr zur Verfügung gestellten Daten. Warum programmtische Werbung im Kommen ist, liegt also auf der Hand: Weg mit Streuverlusten, her mit effizienter und effektiver Werbung.
So funktioniert programmatische Werbung
Klingt alles recht spannend. Aber wie funktioniert das Ganze jetzt genau? Achtung Buzzword: Big Data. Programmatic Advertising analysiert, verarbeitet und nutzt die Information, die von Big Data Lösungen bereitgestellt werden in Millisekunden und spielt so die richtigen Anzeigen aus. Damit hat man in Zeiten des Microtargetings die Nase vorn.
Die Segmentierung der Zielgruppen geht dabei über demographische Profile, die Persona und CRM-Daten hinaus. Sie umfasst auch Media- und Environment-Signale. Unter Media-Signalen versteht man zum Beispiel vom Konsumenten verwendete Keywords. Environment bezieht sich auf Faktoren wie zum Beispiel das Wetter, die Geolocation oder das Nutzgergerät. All diese Signale spielen bei der Entscheidung welche Anzeige, wo, wann und für wen sichtbar wird, eine Rolle und wirken zusammen, um Werbung besser und relevanter zu machen.
„Es existiert eine gewaltige Menge an Daten, die uns über den programmatischen Weg zur Verfügung stehen – man muss nur wissen, wie man diese nutzt“, so Annika Neumayer, Senior Digital Media Consultant bei Explido zu Horizont Online.
Genau das möchten wir uns jetzt anhand von Beispielen anschauen.
Vorteile von programmatischer Werbung
Harry Harcus, Managing Director bei Group Ms Xaxis, einer programmatischen Agentur beschreibt den Prozess folgendermaßen:
“We are thinking about what audience we are trying to reach, on what kind of day, at what scale and increasingly on what devices. We look at what we know about them demographically and behaviourally based on the individual’s internet consumption habits over time.”
Da holt man sich einige Vorteile raus, wie zum Beispiel:
1. Verschiedene Zielgruppen individuell ansprechen:
Um in der Fashionwelt als Trendsetter zu gelten, muss man sich als solcher positionieren. Das Unternehmen Topman hat das verstanden und ist deshalb mit einer Creative Programmatic Strategie auf den Fashiontrend Khaki aufgesprungen. Umgesetzt wurde sie mit fünf verschiedenen Models im Khaki-Look, von denen jeder einzelne einem der fünf Kunden-Personas des Unternehmens entsprach. Die Entwicklung der unterschiedlichen Creatives für die Anzeigen liefen unter der Leitung des Creative Managers, Tom Lancaster. Die Anzeigen liefen parallel auf online Medienplatzierungen, sodass die Anzeige, die am meisten Interaktion aufwies, optimiert werden konnte.
Damit konnte die online Werbekampagne auf eine Art und Weise segmentiert werden, die es ermöglichte, dass sich alle Zielgruppen angesprochen fühlten. Nicht nur das: “[…] – it then optimises the creative to the version that best suits a media channel’s audience”, erklärt Lancaster im Zuge eines Interviews mit Creative Review.
“Taking the creative programmatic route gives you a much bigger brief and a lot more work to do but the benefit is that when you are building that creative you can make it the right kind of thing for each target audience.”
Genau diese Zielgenauigkeit und die datenbasierte Echtzeit-Relevanz sind ausschlaggebend für den Aufstieg der programmatischen Werbung. Dank ihr konnten Topman ihre potenziellen Kunden nicht nur aufgrund von demografischen Faktoren wie Alter und Job ansprechen, sondern auch über Mode-Medien hinaus, Fashionistas zum Beispiel auf Lifestyle-Sites erreichen.
Was dabei im Mittelpunkt steht, ist der Kontakt mit dem individuellen Konsumenten. Das hat für beide Seiten Vorteile. Der Konsument empfindet die Anzeige nicht als lästig, weil sie genau auf ihn und seine Interessen zugeschnitten ist. Das Unternehmen kann die Ad Impressions einzeln kaufen und die Ausgaben somit um ein Vielfaches effizienter einsetzen.
2. Mit Storytelling nachlegen:
Wie Storytelling und programmatic zusammenwirken, fasst Nicolas Roope, Mitgründer und Kreativdirektor bei Poke, London, sehr schön zusammen:
“Programmatic is a natural extension of storytelling in the digital space: always about some degree of interaction, some degree of personalisation, some degree of contextuality and timeliness.”
Dabei macht sich visueller Content besonders gut. Dass Programmatic Advertising, neue Technologien und eine geballte Menge an Daten, der Kreativität auf die Sprünge helfen, zeigt auch das Beispiel von Unilevers Marke Axe, die in Brasilien mit der programmatischen Kampagne “Romeo Reboot” ihren Zielgruppen 100.000 Varianten des Werbespots zeigten. Basierend auf den Daten und Signalen der einzelnen Personen, wurden Sountrack, Setting und sogar die Handlung personalisiert und angepasst.
Ein genaueres Bild der Kampagne liefert der Trailer dazu.
Wie man gute von schlechter programmatische Werbung unterscheidet, liegt für Roope auf der Hand: Programmatic richtig gemacht, überzeuge mit Kreativität und verbinde Menschen mit der Marke im richtigen Moment, meint er.
Dass auch Nike davon was versteht, dürfte wohl niemanden überraschen. Gemeinsam mit Impossible Software kreierten sie im Zuge der Kampagne "We run Paris" ein dynamisches Video für AKQA Paris und den jährlichen 10km-Lauf im Stadtzentrum.
Jeder Teilnehmer bekam ein Email mit einem personalisierten Video, indem ihre eigene Laufzeit und ein Foto eingebaut wurde. Die Idee dahinter? Das Social-Engagement der Läufer rund um die Veranstaltung zu steigern, Aufmerksamkeit zu erregen und die beteiligten Marken hervorzuheben.
So sahen die Videos dazu aus:
Retargeting wird häufig eingesetzt, um Kunden zu einem Upgrade zu bewegen oder sie über neue Angebote zu informieren. Den Daten sei Dank lassen sich mit Programmatic Advertising nicht nur der letzte Abschnitt, sondern die gesamte Customer Journey und darüber hinaus auch Micro-Moments abdecken.
Harry Harcus rät Marken, das Potenzial der Daten zu nutzen und neue Zielgruppen zu identifizieren, indem Publikumssegmente gesucht werden, die der bestehenden Kunden-Datenbank ähneln. Im Zuge dessen berichtet Marketing Week über eine Nespresso-Kampagne, bei der Club-Mitglieder andere Botschaften erhielten wie potenzielle Kunden zum Beispiel.
“Club members are already aware of Nespresso and are more advanced in terms of the coffee they drink, so we targeted them with different messaging versus someone who is just a prospect, who you might need to educate more”, erklärt Sophie Dufouleur, Nespressos Global Content Managerin.
Eine Kampagne wie sie Axe oder auch Nespresso liefert, braucht aber auch die richtigen Leute an Bord. Obwohl immer mehr Unternehmen auf Inhouse-Teams setzen, mag das nicht immer die richtige Lösung sein. Denn angefangen beim Daten-Team, über Strategen bis hin zu den Kreativen und den Softwares und Tools, müssen alle Komponenten sitzen. Sonst könnte das für die Medienausgaben gravierende Folgen haben.
Wie ein Erfolgsbeispiel aussieht, kann man sich bei car2go ansehen. Das haben wir in diesem Beitrag bereits gemacht. Mit ihrer programmatischen Kampagne setzen sie vor allem auf Micro-Moments und eine kanalübergreifende UX.
„Eine breite Zielgruppe trotz stark fragmentierter Mediennutzung über den gesamten Tag hinweg auf unterschiedlichen Endgeräten anzusprechen, bedeutet für gewöhnlich: hohes Budget, hohe Streuverluste, unflexible Aussteuerung. Dank konsequent programmatischer Ausspielung über alle relevanten Kanäle, gelingt es uns, eine holistische Kampagne exakt und effizient auszusteuern“, so beschreibt Raphael Stange, CMO global bei car2go, wie sie von programmatic profitieren.
Nachteile von programmatischer Werbung:
Programmatische Werbung alleine kann keine Marken bilden. Das heißt sie muss als Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie verstanden werden und soll kohärent in die Brand Experience eingebettet werden.
1. Individualisierung alleine bringt’s nicht:
Bei dem Punkt, dass Individualisierung nicht alles ist, sind sich jedoch viele einig. Auch United-Internet-Media-Austria-Geschäftsführer Christopher Sima vertritt diese Meinung:
„Werbung braucht auch gezielte Streuverluste, um zusätzliche Konsumenten zu erreichen und die Kernzielgruppe zu erweitern – sonst wäre ja am Ende jede Onlinewerbung ausschließlich Dialog- oder 1:1-Kommunikation.“
Charles Vallance, Mitgründer und Vorsitzender der Agentur VCCP, stimmt dem zu. In dem oben genannten Artikel von Creative Review sagt er ja zu programmatic, aber nicht auf Kosten der Markenbildung. Die Markenwerte und -affinität seien untrennbar mit Awareness-Kampagnen größerer Budgets verbunden.
Damit diese nicht verloren gehen, seien zwei Arten von Kommunikation notwendig. Einerseits muss das kurzfristige Ziel zu verkaufen erreicht werden. Andererseits soll die Persönlichkeit der Marke entwickelt, gestärkt und eine Community rundherum aufgebaut werden.
“If I only ever communicate to people with the precision of programmatic, I might never make them want to buy”, warnt er. “The two go hand in hand: you need broadcast or mass communication to create a collective sense of why this brand is desirable, what this brand means, what this brand stands for, and then programmatic can harness and exploit that.”
2. Budgets müssen aufgestockt werden:
Programmatic Advertising bzw. im besten Fall Programmatic Creativity bringt eine Ergebnissteigerung von bis zu 400%. Dass das aber nicht immer so extrem positiv verläuft, soll auch gesagt sein.
„Die entstandenen Mehrkosten für die individualisierten Werbemittel, die manchmal doppelt so hoch wie normalerweise sind, müssen erst mal eingespielt werden – und das ist trotz erhöhter Conversion Rate und Klickrate nicht immer automatisch der Fall“, bemerkt Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale, gegenüber dem Horizont.
Deshalb sei Programmatic Advertising nicht als Ersatz zu verstehen. Vielmehr geht es dabei um eine Ergänzung, mit der die KPIs verstärkt in Angriff genommen werden können.
Programmatic muss das Budget aber nicht nur strapazieren. Es zeichnet sich ja ganz besonders durch seine Effizienz aus. Kaum Streuverluste, optimierte Anzeigen und Performances, höhere Konversionsraten und ROI - dahinter steckt Artificial Intelligence, die lernt, welche Anzeigen zu welchem Gebot auf welchen Sites das beste Ergebnis liefern werden.
3. Vor lauter AdBlocker die Banner nicht mehr sehen:
Zur Zeit sind AdBlocker ein Problem für Programmatic Advertising. Das braucht man sich gar nicht schön reden. Wenn der Banner gar nicht erst ausgespielt wird, ist es ziemlich egal, wie viel Kreativität drin steckt. Dabei liegt das Problem gerade bei den Bannern selber. Denn wenn die Anzeigen für die einzelnen Nutzer relevant und kreativ sind, sowohl was den Inhalt als auch was das Format betrifft (wie kreativ sind übliche Banner Ads wirklich?), gibt es auch keinen Grund mehr dafür, AdBlocker zu installieren.
“With ad blocking we know users have actively said ‘make it relevant or don’t say it’. We need to continue to educate, consult and learn from and with brands to keep pushing programmatic further. Only then will ad blocking abate.”
Dieser Aufruf an die gesamte Werbebranche bessere Werbung zu machen, stammt von Charlie Ashe, dem Digital Strategy Direktor von Ve Interactive.
Zusammenfassung:
Langweilig, kompliziert und teuer - muss nicht sein. Wenn man Programmatic Advertising richtig anwendet, treibt es die Kreativität sogar an, anstatt sie zu drosseln. Was kommt dabei heraus? Effektive Kommunikation, optimierte KPIs und ein höheres ROI.
Programmatic bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, die Auswirkungen ihrer Investitionen nachzuverfolgen und ihre Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Dabei ist klar: Diese Vorteile sind immer nur so gut, wie die Fähigkeiten der Marketer, die Ergebnisse zu analysieren und zu wissen, wie man sie umsetzt und optimiert.
Der eigentliche Vorteil liegt dann nicht nur in der Effizienz, was die Kommunikation zum Kunden angeht. Genauso wird der gesamte Arbeitsprozess effizienter, da vieles davon automatisch abläuft und somit mehr Zeit bleibt, sich kreativ mit den Kunden auseinanderzusetzen.
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