"It has just taken a different guise. The increase in smart technology means you can now be creative with not just the message but the method of delivery and the audience itself."
Programmatische Werbung - Status Quo
Programmatisch erklärt
“For me, [programmatic] is looking at the adaption of creative versus the different target audiences, in real time”, meint Sophie Dufouleur, Global Content und Social Media Group Manager bei Nestlé Nespresso.
Programmatische Werbung und Display Marketing
So funktioniert programmatische Werbung
„Es existiert eine gewaltige Menge an Daten, die uns über den programmatischen Weg zur Verfügung stehen – man muss nur wissen, wie man diese nutzt“, so Annika Neumayer, Senior Digital Media Consultant bei Explido zu Horizont Online.
Vorteile von programmatischer Werbung
“We are thinking about what audience we are trying to reach, on what kind of day, at what scale and increasingly on what devices. We look at what we know about them demographically and behaviourally based on the individual’s internet consumption habits over time.”
1. Verschiedene Zielgruppen individuell ansprechen:


“Taking the creative programmatic route gives you a much bigger brief and a lot more work to do but the benefit is that when you are building that creative you can make it the right kind of thing for each target audience.”
2. Mit Storytelling nachlegen:
“Programmatic is a natural extension of storytelling in the digital space: always about some degree of interaction, some degree of personalisation, some degree of contextuality and timeliness.”
“Club members are already aware of Nespresso and are more advanced in terms of the coffee they drink, so we targeted them with different messaging versus someone who is just a prospect, who you might need to educate more”, erklärt Sophie Dufouleur, Nespressos Global Content Managerin.
„Eine breite Zielgruppe trotz stark fragmentierter Mediennutzung über den gesamten Tag hinweg auf unterschiedlichen Endgeräten anzusprechen, bedeutet für gewöhnlich: hohes Budget, hohe Streuverluste, unflexible Aussteuerung. Dank konsequent programmatischer Ausspielung über alle relevanten Kanäle, gelingt es uns, eine holistische Kampagne exakt und effizient auszusteuern“, so beschreibt Raphael Stange, CMO global bei car2go, wie sie von programmatic profitieren.
Nachteile von programmatischer Werbung:
1. Individualisierung alleine bringt’s nicht:
„Werbung braucht auch gezielte Streuverluste, um zusätzliche Konsumenten zu erreichen und die Kernzielgruppe zu erweitern – sonst wäre ja am Ende jede Onlinewerbung ausschließlich Dialog- oder 1:1-Kommunikation.“
“If I only ever communicate to people with the precision of programmatic, I might never make them want to buy”, warnt er. “The two go hand in hand: you need broadcast or mass communication to create a collective sense of why this brand is desirable, what this brand means, what this brand stands for, and then programmatic can harness and exploit that.”
2. Budgets müssen aufgestockt werden:
„Die entstandenen Mehrkosten für die individualisierten Werbemittel, die manchmal doppelt so hoch wie normalerweise sind, müssen erst mal eingespielt werden – und das ist trotz erhöhter Conversion Rate und Klickrate nicht immer automatisch der Fall“, bemerkt Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale, gegenüber dem Horizont.
3. Vor lauter AdBlocker die Banner nicht mehr sehen:
“With ad blocking we know users have actively said ‘make it relevant or don’t say it’. We need to continue to educate, consult and learn from and with brands to keep pushing programmatic further. Only then will ad blocking abate.”
Zusammenfassung:
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