Employer Branding ist wohl eines der wichtigsten Buzzwords in letzter Zeit. Nachdem die Suche nach heißbegehrten Fachkräften und passenden Bewerbern in beinahe jeder Branche ganz oben auf der Agenda steht, haben inzwischen auch Klein- und Mittelständische Unternehmen die dringende Notwendigkeit erkannt. Was folgte, waren neu designte Karriere-Websites, mehr oder weniger unterhaltsame Social Media Posts aus der Kaffee-Küche und aufwendig gestaltete LinkedIn und XING Business Kanäle. Was fehlte, waren nicht selten spürbare Verbesserungen im HR-Alltag.
Das ist nicht weiter überraschend: Neuesten Umfragen zufolge betreibt bis heute jedes zweite Unternehmen, welches nachweisbare Engpässe an Fachkräften hat, keine strategische Personalplanung. Dabei ist der wichtigste Schritt, zunächst einmal aktiv zu werden: Damit ein Unternehmen als Arbeitgeber sichtbar ist, muss es zunächst einmal für Reichweite sorgen – und zwar dort, wo sich die Zielgruppe tummelt! Und so ist auch die Erkenntnis, dass das, was viele Fachkräftemängel im Unternehmen nennen, lediglich Versagen der Employer Brand auf ganzer Linie ist. Lasst uns darüber sprechen, wie wir dies ändern können!
Employer Branding: eine Personalbeschaffungs-Maßnahme?
Employer Branding: eine Personalbeschaffungs-Maßnahme?
Ja, natürlich: eine starke Employer Brand hilft, Stellen schneller passend zu besetzen. Aber eigentlich handelt es sich dabei eher um eine Nachaltigkeitsmaßnahme für Unternehmen, die nur funktioniert, wenn sie durch alle Prozesse hindurch gelebt wird. So hat Employer Branding nicht die Aufgabe, die Reputation von Unternehmen als Arbeitgeber maximal zu polieren, bis jemand eine Bewerbung abschickt, sondern geht über den gesamten Bewerbungsprozess, die Einarbeitung ins Unternehmen bis hin zu langjährigen Mitarbeitern und hilft so, alle Prozesse produktiver und kosteneffizienter zu gestalten.
Was erstmal sehr trocken klingt, lässt sich anhand einfacher Beispiele erklären: Ein Recruiter eines Bekleidungs-Konzerns schickt eine Nachricht bezüglich einer offenen Ausschreibung an einen passenden Kandidaten, sagen wir mal, Paul. Gutes Gehalt, coole Aufgaben, Verantwortung, ein bekannter Name im Lebenslauf. Was will man mehr? Vor nicht allzu langer Zeit unterhielt sich Paul jedoch mit einer ehemaligen Kollegin, Julia, über ihren beruflichen Werdegang, und sie erwähnte, dass sie bei diesem Unternehmen auch schon mal gearbeitet hatte. Natürlich wurde direkt mal nachgehakt, wie es dort so war. Wie sich herausstellte, hat Julia nach nur einem halben Jahr im Unternehmen gekündigt, da die Versprechungen des Arbeitgebers nicht eingehalten wurden und das Klima generell schlecht war. Dass Paul sich nicht für die ausgeschriebene Stelle beworben hat, liegt auf der Hand. Eine gute Employer Brand zu haben, bedeutet also nicht die besten Versprechungen auf der Karriere-Website zu machen, sondern generell ein fruchtbares Betriebsklima zu schaffen, und dies nach außen zu transportieren.
Das wirkt sich auch auf das interne Klima und die Personalkosten aus: laut einer repräsentativen Studie von LinkedIn würde jeder fünfte Mitarbeiter für einen Gehaltsaufschlag von mindestens 10 Prozent einen Job annehmen, obwohl der Arbeitgeber eine schwache Employer Brand hat. Dagegen ist fast ein Drittel der deutschen Arbeitnehmer bereit, bei einem Jobwechsel auf eine Gehaltserhöhung zu verzichten, wenn das neue Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke hat.
An einem Strang ziehen: Marketing & HR
An einem Strang ziehen: Marketing & HR
Employer Branding? Das ist doch Recruiting, also was für die HR, oder?
Bis heute herrscht oft Uneinigkeit darüber, wer denn nun verantwortlich ist. Einer Studie zum digitalen Arbeitsplatz der Zukunft, die im März 2019 von 3 deutschen Universitäten herausgegeben wurde, zeigt aber klar und deutlich: Die Planung und Durchführung von Employer Branding Maßnahmen wird schon 2024 die wichtigste Fähigkeit von Recruitern sein. Gleichzeitig lässt das „daily recruiting business“ kaum jene notwendige Zeit, tief in die entsprechenden Skills und Mechanismen auf den heutigen Kommunikations-Kanälen, also Social Media, einzutauchen. Was kann helfen?
Die Antwort liegt auf der Hand: Es geht nur zusammen. Denn während das Marketing die Fäden bei der Sichtbarkeit und der Personalisierung zieht sowie die Corporate Brand im Auge behält, sind die HR-Abteilung Experten, wenn es um die Wünsche, Anforderungen und den Alltag der Mitarbeiter und möglichen Bewerber geht. Wie wichtig das ist, sieht man daran, dass das Marketing sonst später Probleme bekommen könnte: die Hälfte der Kandidaten meiden die Produkte eines Herstellers, wenn sie negative Erfahrungen während der Candidate Journey gemacht haben. Die wenigsten Unternehmen, gerade in der IT oder in SaaS, können es sich leisten, so potenzielle Kunden zu verprellen.
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Die Werte leben
Die Werte leben
Es ist wenig überraschend, dass die beste Employer Brand wenig bringt, wenn sie sich bald nach der Anstellung als falsches Versprechen entpuppen. Grade, wenn es um Young Professionals geht, die einerseits über ein sehr gutes Gespür für Werbung verfügen und für die andrerseits ein positives Betriebsklima, hohe Wertschätzung im Betrieb und eine gute Work-Life-Balance schätzen, ist ein maximales Facelift nach außen ein absolutes No-Go – wie auch das Beispiel zu Beginn zeigt.
Aber auch für alle anderen Generationen ist Wertschätzung DAS Fundament schlechthin für die Arbeitsumgebung ihrer Träume. Wem das noch nicht konkret genug ist: Akzeptanz, Ehrlichkeit, Respekt, Rücksichtnahme, Freundlichkeit, Freiheiten oder Fairness wurden von Teilnehmern der Employer Branding Studie 2019 als Teil einer wertschätzenden Arbeitskultur bezeichnet. Erschreckend ist, dass mit 48 Prozent nicht einmal die Hälfte der befragten Unternehmensmitarbeiter eine solche gegenseitige Wertschätzung tatsächlich als Bestandteil der Kultur des derzeitigen Arbeitgebers sieht. Eins von 10 Unternehmen gibt sogar an, neuen Mitarbeitern überhaupt keine Wertschätzung entgegenzubringen. Fakt ist: während in der klassischen Werbung immer mehr Abstand von falsche Versprechen genommen wird, nützen viele Unternehmen bei ihrer Employer-Brand gerne eine Werte-Wunschwelt. Spätestens nach der Einstellung eines Kandidaten riecht dieser den Braten jedoch schnell und ist natürlich frustriert. Im Worst Case heißt das, die Stelle erneut zu besetzen, im Best Case einen unproduktiven Angestellten.
Dabei sind alle Ressourcen, die es für die Umsetzung und das Überprüfen der Arbeitgebermarke braucht, bereits im Unternehmen: die bestehenden Mitarbeiter. Studien von 2019 zufolge würden die meisten Angestellten der Employer Brand ihres Unternehmens die Note 3 geben, also ein Befriedigend. 4 von 10 Mitarbeiter geben ein Gut bis Sehr gut, 16 % ein Ungenügend. Bevor man sich nun also die nächste super-kreative Botschaft für die Unternehmens-Seite aus den Fingern saugt, ist es häufig sinnvoller, erst mal „den eigenen Saustall zu beseitigen“. Dabei helfen Fragen wie: Sind die Benefits dir richtigen für die eigenen Mitarbeiter? Werden sie überhaupt genützt? Was würden sich die Angestellten noch wünschen? Wie steht es tatsächlich um das Betriebsklima?
Echte Botschaften statt sexy Layouts und fancy Software
Echte Botschaften statt sexy Layouts und fancy Software
Wenn von Employer Branding Trends die Rede ist, fallen meist Wörter wie Artificial Intelligence, Virtual oder Augmented Reality, Bots und Co. Stand der Dinge ist aber, dass die allermeisten Unternehmen noch gar nicht so weit sind, sich über solche Dinge den Kopf zu zerbrechen. Auch mit der beeindruckendsten Innovation kann eine austauschbare Message nicht interessanter werden!
Damit eine solche überhaupt transportiert werden kann, müssen wir uns von herkömmlichen Rollen wie „Recruiter“ oder „Kandidat„ verabschieden. Hier geht es nicht um Angler, die den besten Fang für ihr Unternehmen machen wollen, sondern um Menschen, die sich kennenlernen und miteinander sprechen. Stichwort: Human 2 Human.
Das soll nicht heißen, dass man sich nicht vollkommen vor Innovationen verschließen sollte. Neue Technologie hat jedoch auch durchaus ihre Berechtigung: zum Beispiel bei der Auswertung von Recruiting-Kennzahlen oder um Bewerbungsprozesse und die Überprüfung der Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter im Auge zu behalten und so die Employer Brand auf Vordermann zu bringen.
Messbar machen - und auch umsetzen
Messbar machen - und auch umsetzen
Sobald es an konkrete Zahlen geht, raucht vielen der Schädel, dabei sind KPIs enorm wichtig, allein schon, um unsere Position als Recruiter oder Marketer nicht vollkommen überflüssig erscheinen zu lassen. Employer Branding braucht messbare Werte, die zum Unternehmenserfolg beitragen.
Entsprechenden Daten müssen aber nicht nur erfasst, was bereits die allermeisten Unternehmen tun, sondern auch entsprechend ausgewertet und eingesetzt werden. Apropos Innovationen: inzwischen gibt es schon recht viele Technologien, die uns hierbei viel Arbeit abnehmen und die Daten optisch leicht erfassbar aufbereiten. Aber grade, wenn es um Datensätze aus verschiedensten Quellen oder Systemen stammen, verzichtet man darauf, diese zusammenzuführen, und so einen guten Überblick zu bekommen. Dabei wäre das eine große Chance, den eigenen Erfolg klar messbar zu belegen.
Das geht am besten mit KPIs, also Key Performance Indikatoren. Hier gibt es allerdings Stolpersteine: wenn der KPI keine steuernden Aussagen macht, beispielsweise wenn ein festgelegter Grenzwert überschritten wird, dann ist es de facto kein KPI, sondern höchstens ein Schultertätscheln für die eigene Arbeitsweise.
Bis heute messen die meisten Unternehmen tendenziell den Erfolg ihrer Employer Brand eher auf eine subjektive Weise, zum Beispiel als ein rein gefühlter Anstieg der Bewerbungen. So kann die Employer Brand gar nicht die Früchte abwerfen, wie es bei Unternehmen, die ihre Employer Brand objektiv, also beruhend auf entsprechenden Kennzahlen wie die Wahrnehmung des Unternehmens in der Zielgruppe, der Fall ist.
Dialog statt Monolog
Dialog statt Monolog
Apropos Human 2 Human: Menschen haben das unbedingte Bedürfnis nach Kommunikation. Nein, das bedeutet nicht, dass nun jeder einen Chat-Bot auf seiner Seite einbauen soll, sondern viel eher überdenken soll, wie er kommuniziert. Und auch Active Sourcing ist nicht die Antwort, denn ohne richtigem Employer Branding wird aus der Nachricht eher ein Spam als ein tolles Angebot, über das man sprechen möchte.
Wie kann man seine Kommunikation auf Vordermann bringen, damit ein Dialog statt einer nervigen Werbebotschaft entsteht? Nun, wo wir grade beim Thema KPIs und Daten waren: zum Beispiel beim Gestalten und Wording von Employer Branding Posts und Stellen-Ausschreiben. Was wird geklickt? Worauf wird sich beworben? Welche Kanäle werden tatsächlich genutzt? Nach welchen Keywords sucht jemand, bevor er auf die Seite kommt? Bei welchem Schritt springt er ab?
Ein gutes Beispiel dafür zeigt Annina Hering von indeed in diesem Video recht gut „Quereinsteiger“ suchen nach dem Begriff „Quereinstieg“, Teilzeit-Interessierte suchen nach dem Stichwort für das Zeitarbeitsmodell, Programmierer suchen nach Programmiersprachen, und so weiter. All’ das hilft, den Menschen, der in Zukunft im Unternehmen arbeiten könnte, zu verstehen und Muster zu erkennen und eine Bewerber Persona zu erstellen. Anhand dieser Persona lässt sich der passende Tonfall, die richtige Ansprache und die optimalen Themen, um ein Gespräch auf Augenhöhe zu beginnen, sehr leicht ableiten und der Grundstein für eine fruchtbare Zusammenarbeit ist gelegt.
Generation Z - Wie und wo erreicht man sie?
Generation Z - Wie und wo erreicht man sie?
Die guten Nachrichten: nein, Gen-Z impliziert nicht direkt, dass sich dein Unternehmen nun einen Account auf TikTok machen muss. Sehr viele jungen Leute sind durchaus auch auf Netzwerken wie Facebook und Instagram zu finden, allerdings sind sie deutlich flexibler in der Wahl der Kommunikationsmittels. Während Job-bezogene Nachrichten im Messenger noch vor einigen Jahren bei vielen Konzernen belächelt wurden, sind diese heute durchaus üblich. Das kann zunächst eine große Herausforderung für Unternehmen sein: Ein „Bitte schreib eine E-Mail an XY“ ist hier definitiv nicht die richtige Reaktion. Die Nachricht 5 Tage liegenzulassen, damit der Social Media Verantwortliche die Informationen an die entsprechenden Abteilungen weiterleiten kann auch nicht.
Aber abgesehen von der Art der Kommunikation sind die Unterschiede zu den Werte-Vorstellungen der älteren Bewerber überschaubar: Wer junge Digital Natives anziehen möchte, sollte sich darum bemühen, den Job besser/klarer zu formulieren, anstatt einen Salat aus Buzzwords und wichtig klingenden Job-Bezeichnungen zu präsentieren. Anders als bei der Generation Y wird ein übertriebenes Maß an Anforderungen hier nicht als Herausforderung gesehen, sondern eher als abschreckend empfunden. Das liegt nicht daran, dass junge Menschen generell faul sind, sondern lediglich deutlich selbstreflektierter.
Beweg dich!
Beweg dich!
Es geht bestimmt nicht nur uns so: immer wieder sind wir überrascht, dass ein- und dieselbe Stelle bei über zig verschiedenen Unternehmen angeboten zu werden scheint. Zumindest macht ein Blick auf die verschiedenen Karriere-Websites diesen Anschein, denn sie alle haben eins gemeinsam: sie verwenden jede Menge Stockfotos und -videos. Das ist das komplette Gegenteil von „keine falschen Versprechen mehr machen“, und damit eigentlich nicht mehr wirklich zeitgemäß.
Gleich vorweg: Wer sich authentisch und nachhaltig in den Köpfen potenzieller Bewerber verankern möchte, kommt um Bewegtbild nicht herum. Video ist DAS Social Content Format und hat die Nase auf Google ganz weit vorne. Auch auf Websites schaffen Videos das meiste Vertrauen, haben eine starke Suggestivkraft und bleiben am besten in Erinnerung. Aber wie möchte man sich im Gedächtnis von Bewerbern positionieren? Hier kommt es immens auf die Machart an: ist das Unternehmen innovativ oder eher traditionell oder risikoavers? Nützt das Unternehmen die Möglichkeit, mit Storytelling zu punkten oder bleibt es doch wieder nur beim klassischen Image-Film mit einem Interview vom CEO?
Good News für Unternehmen: Videos zu produzieren bedarf heute nicht mehr 3 Lastwagen voll Equipment und ein riesiges Team, es reichen schon ein paar wiffe Köpfe. So kann sich heute beinahe jedes Unternehmen Bewegtbild leisten und von den Vorteilen profitieren.
