So optimierst du deine Videos für Social Media

Written by: Marie-Claire Ungvari

Ein Kampf um die Aufmerksamkeit der User. Das ist Social Media für Unternehmen. Viele der Posts bleiben unbeachtet und nur wenige schaffen es, die Besucher dazu zu überzeugen, einen Zwischenstopp einzulegen. Dafür ist mehr gefragt, als das Engagement eines Unterschriftensammlers auf der Mariahilferstraße.

„Organic Facebook engagement is highest on posts with videos (13.9%) and photos (13.7%).“ (Locowise)

Video quasi als Geheimwaffe, um ein bisschen Aufmerksamkeit zu bekommen. Kurz, knackig und packend soll es sein, deinVideo für Social Media. Sei es auf Facebook, Snapchat oder Instagram – ohne “daumen-bremsen”-Qualität ist die Mühe umsonst. Obwohl diese Eigenschaft Voraussetzung für das Überleben auf allen sozialen Netzwerken ist, heißt das nicht, dass alle sozialen Netzwerke Wert auf ein- und dieselben Video-Kriterien legen.

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Es wäre naiv zu glauben, dass ein einziges Video verschiedenste Plattformen samt all ihren Publika erobern könnte. Noch naiver ist der Gedanke aus einem TV Werbespot ein virales Video für Social Media zu machen, indem man den Spot einfach hernimmt, auf YouTube lädt und dann dabei zusieht, wie sich das Lauffeuer verbreitet.

Welche Konsequenzen das wirklich nach sich ziehen würde, kann man sich ungefähr so vorstellen: Man nehme eine bestimmte Spezies und lässt ein nicht artgerechtes Ökosystem darauf los. Adiós Spezies!

Wer mit seinen Videos Ergebnisse erzielen möchte, muss sie an die verschiedenen digitalen Lebensräume anpassen. Jedem sozialen Netzwerk sein Publikum und jedem Video seine Funktion.

Weiß man das umzusetzen, wirken Videos wie ein Turboantrieb auf das ROI und die Konversionsrate.

Das bestätigen lautSocial Media Examiner72% der Unternehmen, die ihre Marketingstrategie mit Videos füttern.

Aus dem Social Media Examiner’s 2016 Industry Report geht auch hervor, dass derzeit 60% der Marketing-Experten auf Video setzen, wobei 73% planen, ihre Video-Investition aufzustocken.

Worauf sie dabei besonders achten sollten und wie sie damit am meisten rausholen, verraten unsere Social Media Video Best Practices:

Mit diesen 9 Tipps sind deine Videos fit für Social Media

1. Nicht an Kurz gebunden, sondern kurz angebunden

Facebook und Nielsen sind wieder einmal einer ihrer Lieblingsbeschäftigung nachgegangen und haben Daten analysiert. Rausgekommen ist dabei, dass:

47% des Werts einer Videokampagne von den ersten drei Sekunden kommt und 75% von den ersten 10 Sekunden.

Dieses Ergebnis geht Hand in Hand mit der Tatsache, dass sogar ein Goldfisch eine längere Aufmerksamkeitsspanne als ein Mensch aufweist. Was das für Marketer bedeutet? Entweder man schafft es, das Publikum in den ersten Sekunden für sich zu gewinnen oder man kann mit seinem Video gleich zu Hause bleiben.

Wenn die ersten Frames mit ihrer Bildsprache den Scroll-Flow unterbrechen, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und für das Publikum und das jeweilige Unternehmen relevant sind, spielt man mit seinen online Videos bereits in der “Camp Brand Goods”-Liga.

Die Outdoor Adventure Bekleidungskette liefert auf Instagram ein Video Marketing Beispiel, von dem man sich etwas abschauen kann. Genau drei Sekunden dauert es, bis man ein Gefühl dafür bekommt für welche Art von Lifestyle die Marke steht. Und das, obwohl die Marke selber dabei nur nebensächlich ins Bild kommt, was bestimmt kein Zufall ist. Und weil Instagram von Lifestyle-Content lebt, gibt es für dieses Video wohl keinen besseren Ort, um seine Wirkung zu entfalten.

Werbung löst bei den meisten Social Media Usern eine “Skip-Button”-Reaktion hervor. Genau genommen – so das Ergebnis einer Mirriad Studie – klicken 90% aller Nutzer regelmäßig auf den Button, wenn sich Marketing Videos auf ihren Newsfeeds breit machen.

Camp Brand Goods gestaltete deshalb ein Video, das sich nicht auf Produktplatzierung versteift, sondern ganz locker in den Instamoment-Strom gesellt und wirkt, wie ein Video, das ein Freund vom Abenteuerurlaub hochgeladen hat.

2. Reichweite durch Relevanz

Welche Art von Video auf welchem Kanal gepostet wird, beeinflusst den Erfolg der Video Kampagne. Aus diesem Grund sollten Funktion des Videos und die Motivation für den Besuch auf Social Media aufeinander abgestimmt werden.

So klappt es mit deiner Video Kampagne

Je nachdem, welches soziale Netzwerk man durchstöbert, erwartet man unterschiedliche Arten von Content. Pew Research behauptet zum Beispiel, dass die Mehrheit der Twitter- und Facebook-Nutzer auf der Suche nach News sind. Um ihren Anforderungen zu entsprechen, sollte das auch bei der Videostrategie berücksichtigt werden. Facebook Live ist auch aus diesem Grund ein heißer Video Marketing Tipp.

Für Inspiration und DIY-Anleitungen sind Instagram und Pinterest die erste Anlaufstelle. Und gibt es eigentlich noch irgendetwas, das man sich nicht durch Tutorials und “how-to”-Videos auf YouTube selbst beibringen kann?

“67% of millennials agree that they can find a YouTube video on anything they want to learn.” (AdWeek)

Parallel zum Angebot steigt die Nachfrage. Brand New Mag berichtet über einen Anstieg von 70% pro Jahr, was Suchanfragen betrifft, die die Wörter“how-to” beinhalten.

Adobe Photoshop gehört zur Grundausstattung in der Werbebranche. Photoshop-Frischlinge, die sich nicht outen wollen, brauchen nur eine Internetverbindung, um endlich mit den Kollegen mithalten zu können. Das haben sie den Photoshop-Machern und ihren Tutorials zu verdanken. Die Anzahl der Aufrufe der einzelnen Videos zeugt dafür, dass die Information für das Publikum relevant ist. Aus den Kommentaren erfährt man, dass die Zuseher die menschliche Note, die dem Unternehmen durch die Tutorials verliehen wird, besonders schätzen.

3. Auf vertikale Videos umsteigen

eMarketer hat Anfang des Jahres 2017 eine Grafik veröffentlicht, auf der zu sehen ist, wie viel Zeit Social Media User in den USA auf sozialen Netzwerken – je nach Gerät und Alter – verbringen.

Wie aus der Grafik hervorgeht verwenden die User, egal welcher Altersgruppe, am liebsten ihr Smart Phone, um durch Social Media zu browsen. Weil sich der Video-Trend nicht gerade erst zusammenbraut, sondern bereits über die Werbebranche hinweg gezogen ist, konnten sich mittlerweile nahezu alle sozialen Netzwerke auf die neuen “Video-First”-Gegebenheiten anpassen.

Das Smart Phone bietet Videos eine vertikale und ziemlich kleine Bühne. Zahlreiche Studien belegen, dass die Mehrheit der User ihr Smart Phone nicht drehen, sondern auch Videos vertikal abspielen. Und weil sich bei Google und den ganzen Social Media Apps alles um die User Experience dreht, bieten neben Instagram auch Facebook, Twitter und sogar YouTube die Funktion, vertikale Videos hochzuladen.

Wie auch in vielen anderen Marketing-Fällen mischt Nike hier ganz vorne mit. Ein Besuch auf der Facebook Page der Sportmarke, liefert den Beweis.

So feiert Nike sein AirMax-Modell und 17.000 Facebooker feiern mit.

4. Ton, Text und Training

Damit Autoplay richtig loslegen kann, müssen ihm die Social Media Einstellungen des Users als auch die Internetverbindung freien Lauf lassen. Der Ton bleibt dabei aus und kommt nur dann zum Zug, wenn er manuell eingeschalten wird, was nur selten vorkommt.

Ganze 85% der Nutzer sehen sich Videos auf Social Media ohne Ton an.

Das bedeutet, dass die Geschichte und die Botschaft des Videos auch ohne Sound ankommen müssen. Außerdem müssen die visuellen Eindrücke umso überzeugender sein, um die fehlende Tonspur wett zu machen. Wie oben bereits erwähnt, sind die ersten Frames entscheidend darüber, ob der Rest des Videos überhaupt die Chance bekommt, das Publikum für sich zu gewinnen.

Braucht die Botschaft textliche Unterstützung, um richtig verstanden zu werden oder um Nachdruck zu verleihen, sollten Text bzw. Untertitel so eingeblendet werden, dass die visuelle Geschichte nicht beeinträchtigt wird.

Klare Botschaften. Klare Handlungen. Nike versteht was davon.

5. Thumbnail’s gotta nail it

Mit Autoplay ist das so eine Sache. Recht verlässlich ist es nicht. Viele Facebooker sehen ihr Datenvolumen nicht gern wie Sand durch ihre Finger rinnen und stellen die Autoplay-Funktion deshalb ab. Auch wenn die Internetverbindung nicht ganz bei Kräften ist, muss der Thumbnail übernehmen.

Jetzt liegt es an ihm– einem einzigen Bild– ob geklickt wird oder nicht. So viel Verantwortung überlässt man besser nicht dem Zufall. In den Einstellungen kann man zwischen ein paar Optionen wählen. Man muss sich also nicht mit der automatischen Auswahl zufrieden geben.

Der Thumbnail muss zwei Funktionen erfüllen: Erstens steigt er in die Fußstapfen der ersten Sekunden des Videos und bringt im besten Fall dieselbe Wirkung hervor. Zweitens muss er so ausgewählt sein, dass der Post auch dann funktioniert, wenn das Video nicht abgespielt wird. Deshalb muss der Thumbnail bereits eine Geschichte für sich erzählen.

Obwohl es sehr verleitend ist, einen Klickköder als Thumbnail zu verwenden, sollte man besser die Finger davon lassen. Denn es wird nach hinten losgehen, wenn er nichts mit dem Inhalt des Videos zu tun hat.

Damit hat Rexona einen Thumbnail aus dem Ärmel geschüttelt, der die Zuschauer gemeinsam mit dem Text zum Post zum Schmunzeln bringt und besser beim Publikum ankommt als so manche aufwendigen Werbespots.

6. Videos im Serienfieber

Anstatt ein einziges Video zu produzieren und dann auf alle sozialen Netzwerken zu posten, hat man mehr davon, der Social Community über einen längeren Zeitraum hinweg Video-Häppchen zu servieren.

Rund um das Herz der Kampagne werden strategisch kleinere Videos geplant, die die zentrale Botschaft unterstützen. Je nachdem, wie die Kampagne angelegt ist, wer damit angesprochen werden soll, welchem Format das Video entspricht und welchen Zweck es erfüllen soll, muss auch das Social Seeding geplant werden. Macht es Sinn die Videos auch per Email zu promoten? Sollen einige davon die Website oder den Blog schmücken?

Wer die Häppchen-Methode in Angriff nimmt, ist auf dem richtigen Weg das meiste aus seinem Video Marketing herauszuholen. Dazu ist jedoch eine Strategie notwendig, die jeder Kampagne, jedem Kanal und jedem Video ein Ziel zuweist und dieses an Hand von KPIs verfolgbar macht.

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Always hat mit dem 60 Sekunden Super Bowl Werbespot 2015“#LikeAGirl” einen Volltreffer gelandet. Aber der TV Spot war kein Einzelgänger. Bis heute bringt Always Mini-Videos und visuellen Content für Social Media heraus, um die Botschaft der Kampagne zu stärken.

7. Virales Marketing auf Knopfdruck

Vor solchen Versprechen sollte man sich in Acht nehmen. So etwas wie geplantes-viral-Werden von Videos und Social Kampagnen gibt es nämlich nicht. Dabei spielen zu viele Faktoren mit, auf die man nur sehr wenig bis gar keinen Einfluss hat.

Auch für eine Kampagne mit guten Voraussetzungen, sich wie ein Virus auszubreiten, ist #LikeAGirl ein gutes Beispiel. Sie stellten Untersuchungen an, die hervorbrachten, dass das Selbstbewusstsein junger Frauen, sobald sie mit der Pubertät zu kämpfen haben, doppelt so stark sinkt wie bei männlichen Jugendlichen.

Always ging dem auf den Grund und fand dafür mehrere verantwortliche Faktoren: Unter anderem Stereotype, die sich von unserer Sprache bis in unsere Köpfe eingenistet haben, und Frauen als schwach bzw. nicht gut genug charakterisieren. Deshalb sollte die Aussage “LikeAGirl” durch die Kampagne wieder eine andere und zwar eine positive Bedeutung bekommen.

Somit drücken sie mit der Kampagne auf einen sehr emotionalen Punkt. Durch den strategischen Einsatz der verschiedenen Kanäle und Formate, konnten Millionen Menschen erreicht werden und dank der emotionalen Komponente, waren diese eher dazu geneigt, die Videos zu teilen. Somit wurde die Reichweite noch mehr angekurbelt und voilà, die virale Kampagne war komplett.

8. Videos und der Weg zum Ziel

Man kann es nicht oft genug wiederholen: Video Marketing muss auf eine Strategie aufbauen. Der Begriff Strategie alleine impliziert, dass es sich um geplante Maßnahmen handelt, die zu einem definierten Ziel führen sollen.

Jedes einzelne Video braucht ein zugewiesenes Ziel, damit die Ressourcen für die Produktion nicht sinnlos verpufft werden. Sei es Site-Traffic, Engagement, Lead-Generierung, Kundenbindung, Markenbewusstsein oder Employer Branding – das Ziel hilft, die richtigen Entscheidungen zu treffen, wenn es um das Format, den Stil, die Botschaft, den Kanal, die darin enthaltene Information sowie die Funktion geht.

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Die Frage, was beim Zielpublikum mit dem Video erreicht werden soll, verrät, welche KPIs man im Auge behalten soll, um festzustellen, ob das Ziel erreicht wurde oder nicht. Zusätzlich muss man das Publikum auch wissen lassen, was es machen soll, nachdem es das Video gesehen hat. Dafür eignen sich CTA, die die User gleich zum nächsten Schritt weiterleiten.

Nespresso lässt keine Fragen offen und gibt klare Anweisungen, was als nächstes zu tun ist.

9. Look and feel- der rote Faden

Welche Art und welcher Videostil kommt bei den Personas am besten an? Stimmt man die Vorlieben des Publikums mit der Unternehmenspersönlichkeit und den–zielen ab, ergibt sich eine“Video Identity”. Ein Blick genügt und deine Personas wissen, mit wem sie es zu tun haben.

Das kann nicht nur auf die visuelle, sondern auch auf die inhaltliche Komponente zutreffen. Zum Beispiel kann für ein soziales Netzwerk auch ein bestimmtes Kernthema festgelegt werden. Die Nachrichten- und Medienseite“What’s Trending” hat dank dem Look and Feel ihrer Videos einen hohen Wiedererkennungswert erreicht.

Die Facebook-Videos von Mymuesli entsprechen nicht nur grafisch dem Branding der Müsli-Marke, sondern auch inhaltlich dreht sich bei ihnen alles darum, die wichtigste Mahlzeit des Tages zu etwas ganz Besonderem zu machen.

Und wer sagt schon, dass die wichtigste Mahlzeit immer das Frühstück sein muss?

Social Videos -TV-Spots müssen draußen bleiben

Jeder Kanal funktioniert nach seinen eigenen Regeln und Bedingungen und zieht deshalb auch sein eigenes Publikum an. Eine pauschale Bewegtbild-Lösung gibt es nicht. Daran liegt es, dass bei vielen Unternehmen der große Erfolg von Video Marketing ausbleibt. Online Videos müssen in ihr Umfeld eingebettet werden. Einerseits sollen sie die User dazu bringen, zu klicken. Andererseits sollen sie nicht zu sehr aus der Reihe tanzen.

Das bedeutet: Videos an die Social Media Konventionen, die Unternehmensziele, Kommunikationskanäle, Kampagnen-Botschaft und die Vorlieben des jeweiligen Publikums anpassen. Dadurch blühen einem erreichte Marketingziele und womöglich klappt es mit dem viralen Video doch noch.

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