“Google gets over 100 billion searches a month.” Mit dieser Statistik hat Mashable den Marketern unter seinen Lesern bereits 2015 Suchmaschinenoptimierung bzw. SEO Optimierung schmackhaft gemacht. Das Potenzial, das dahinter steckt? “The first position on Google search results on desktop has a 34.36% clickthrough rate.”
Wer nicht unter den ersten Suchmaschinen-Ergebnissen zu finden ist, dem helfen auch die 100 Milliarden Suchanfragen nichts, denn nur die ersten werden wahrgenommen. Um sich einen Platz an der Spitze der SERPs (Search Engine Result Pages) zu reservieren, müssen Maßnahmen getroffen werden.
Was ist SEO?
Diese Maßnahmen werden unter dem Sammelbegriff SEO (Search Engine Optimization) zusammengefasst. Sie zielen darauf ab, das Suchmaschinen-Ranking positiv zu beeinflussen, damit die Website eine hohe Position in den Suchergebnissen belegt.
Und warum braucht ein Unternehmen SEO?
Was eine SEO-Strategie bringt, ist somit beantwortet. Denn, um aus unbekannten Internauten altbekannte Stammkunden zu machen, müssen sie die Website des Unternehmens überhaupt erst einmal finden. Dass darauf noch einige Zwischenschritte folgen, ist kein Geheimnis. Für diesen Artikel wollen wir uns jedoch auf den ersten Schritt konzentrieren, von dem alles andere abhängig ist.
7 SEO-Tipps, die dein Ranking erhöhen
1. Buyer Persona erstellen
Eine SEO-Strategie kann noch so gute Keywords und noch so hervorragenden Content enthalten - wenn die Buyer Personas nicht berücksichtigt werden, wird die Arbeit umsonst sein. Denn auch wenn im Monat Millionen Menschen auf Google nach deinen definierten Keywords suchen, ist ihr Besuch auf deiner Website nichts wert, wenn sie nicht zu deinen potenziellen Kunden zählen.
Deshalb geht es beim ersten Schritt deiner SEO-Strategie darum, festzulegen, wer deine potenziellen Kunden sind, wie sie leben, welche Herausforderungen sie überwältigen müssen und wie ihnen dein Unternehmen dabei helfen kann. Nur wer weiß, wonach die potenziellen Kunden wirklich suchen und wie sich ihre Customer Journey gestaltet, kann Ton und Stil der Kommunikation, die SEO-, die Content, und ganz allgemein die Online Marketing Strategie darauf abstimmen und wird dadurch von den richtigen Usern gefunden.
Als SEO-Beispiel nehmen wir ein Unternehmen her, das Sportschuhe (Lauf-, Kletter-, Neoprenschuhe etc.) verkauft. Setzt es auf Keywords wie zum Beispiel “Schuhe”, die ein äußerst großes Suchvolumen aufweisen, wird es sehr schwer für das Unternehmen ein Ranking auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu erreichen.
Denn erstens ist für dieses Keyword die Konkurrenz sehr stark und zweitens wird nur ein kleiner Bruchteil aller User, die durch dieses Keyword auf der Seite landen, finden, was sie suchen, weil Schuhe nicht gleich Schuhe sind. Das bedeutet: hohe Absprungraten und kurze Verweildauer, was zu einer noch schlechteren Position in den Suchergebnissen führt.
Um dem vorzubeugen, gleich hier Buyer Persona Vorlage herunterladen:
2. Marketingziele festlegen
Welche Ziele soll das Unternehmen erreichen und wie kann die SEO-Strategie dabei helfen? Und wie kann nachgewiesen werden, dass SEO tatsächlich dazu beigetragen hat, zu diesen Zielen zu gelangen?
Stellen wir uns vor, dass das Sportschuh-Unternehmen in den nächsten zwölf Monaten seine Ausgaben um 7% reduzieren möchte, um einen größeren Gewinn zu erzielen. SEO kann sich dabei behilflich machen, indem es sowohl mehr organischen als auch qualifizierteren Traffic anzieht. Dadurch können die Ausgaben für andere, teurere Marketingmaßnahmen reduziert werden.
Welcher Anteil der Einsparungen auf die Rechnung von SEO geht, kann ganz einfach nachgewiesen werden. Dabei werden jene Neukunden verfolgt, deren erster Kontakt mit dem Unternehmen durch organischen Traffic hergestellt wurde.
3. Konkurrenz analysieren
Nachdem man sich ein klares Bild von der Buyer Persona gemacht und die Marketingziele den SEO-Maßnahmen gegenübergestellt hat, muss bei einer vollständigen SEO Analyse die Konkurrenz unter die Lupe genommen werden.
Führen die Mitbewerber eine SEO-Strategie aus? Auf welche Keywords setzen sie? Ist die Website technisch für Suchmaschinen optimiert? Was ist noch in der Strategie enthalten und wie sieht es mit dem Ranking aus?
Viele Fragen und noch mehr SEO-Tools, die Antworten liefern:
- Das Chrome Plugin MozBar ist eine Toolbar für die SEO-Recherche. Einfach zu deinem Account hinzufügen und schon bekommt man SEO-Metriken von jeder Website, die in den Suchergebnissen aufgelistet ist; angefangen bei Page Authority bis hin zu Keyword Information und Link-Struktur.
- Der Website Grader von HubSpot bietet sehr detaillierte Information über die Website deiner Konkurrenz. Einfach URL einfügen und schon wird die SEO-Analyse-Maschine angeworfen. Die Ergebnisse werden übersichtlich dargestellt und bieten hilfreiche Anhaltspunkte für die eigene Strategie.
Abgesehen von den technischen Details der SEO-Strategie sowie den wichtigsten Keywords sollte auch die Content-Strategie der Konkurrenz analysiert werden: Welche Kommunikationskanäle werden verwendet, wird regelmäßig neuer Content veröffentlicht, welche Themen werden abgedeckt und wie reagiert das Publikum darauf? All diese Punkte können einem bei der eigenen Zusammenstellung der Strategie zum Vorsprung verhelfen.
4. Keywords analysieren
Auch bei der Keyword-Analyse ist zu berücksichtigen, wonach das Publikum sucht. Es genügt nicht, sich auf den Content, der bereits auf der Homepage zu finden ist, zu stützen. Dabei werden sich die SEO-Bemühungen im Kreis drehen. Um den Traffic zur Site zu erhöhen, ist man besser damit beraten, zu analysieren, was die User wirklich wollen.
Gleichzeitig legt die Keyword-Analyse somit fest, welcher Content in welchem Format produziert werden muss, damit die Besucher nicht nur auf der Website landen, sondern wenn sie schon mal da sind, auch genau die Information finden, die sie suchen.
Die Keyword-Analyse unseres Sportschuh-Unternehmens zum Beispiel hat ergeben, dass die Phrase “besten Wanderschuhe” Teil ihrer Strategie sein soll. Besucher, die über diese Phrase auf die Website kommen, erwarten sich jedoch nicht, dass einfach alle Wanderschuhe, die das Unternehmen anbietet, als die besten präsentiert werden, nur um möglichst viele zu verkaufen. Sie erwarten sich Vergleiche, Test- und Erfahrungsberichte, durch die sie sich ein Bild davon machen können, welche Wanderschuhe sich am besten für ihre Anforderungen eignen. Werden ihre Erwartungen nicht erfüllt, geht ihre Reise weiter zum nächsten Anbieter.
Bevor jedoch der Content kreiert wird, müssen Keywords analysiert werden.
Wie funktioniert die Keyword-Analyse?
Bei der Keyword-Analyse ist man zum Glück nicht auf sich allein gestellt. Ganz im Gegenteil - ein ganzer Haufen an Keyword-Tools greift einem dabei unter die Arme. In diesem Zusammenhang fällt meist zuerst der Keyword Planner von Google AdWords.
Bei der Recherche sind einem aber keine Grenzen gesetzt, denn es gibt zahlreiche Alternativen zum Planner, von denen jede einzelne ihre spezifischen Features und ihren charakteristischen Look and Feel aufweist. Im Großen und Ganzen dienen sie aber alle zur Keyword-Recherche. Für welches Tool man sich entscheidet, hängt hauptsächlich von den persönlichen Vorlieben ab:
SEO Tools:
Am besten erstellt man ein Dokument, indem man die Ergebnisse der Analyse zusammenträgt. Kategorisiert man die Keywords von Anfang an, macht man sich das Leben um einiges leichter, denn - genauso wie bei allen Komponenten des Online Marketings - ist auch das Keyword-Dokument kein statisches, sondern entwickelt sich gleichzeitig mit dem sich permanent ändernden Umgang der User weiter. Ein Excel-Dokument bietet sich, aufgrund der verschiedenen Tabs, recht gut an, um die Keywords festzuhalten.
Welche Kategorien gewählt werden, kann von den verschiedenen Personas oder von den einzelnen Bereichen auf deiner Website ausgehen.
Short-Tail- vs. Long-Tail-Keywords
Welche Keywords sollen recherchiert werden und was bedeutet Short-Tail- und Long-Tail-Keywords. Short-Tail-Keywords sind kürzere, allgemeinere Keywords, die zwar meist ein hohes Suchvolumen, deshalb aber einen ebenso hohen Ranking-Schwierigkeitsgrad aufweisen, da die Konkurrenz für diese Wörter oder Phrasen sehr stark ist.
Für unser Sportschuh-Unternehmen wären folgende Keywords short-tail: “Schuhe”, “Markenschuhe” oder “Schuhe für Damen”.
Long-Tail-Keywords sind hingegen viel spezifischer, weshalb ihr Suchvolumen geringer ist. Dafür ziehen diese Keywords User an, bei denen die Wahrscheinlichkeit, dass es zum Kauf kommt, um ein Vielfaches höher ist. Abgesehen davon ist die Konkurrenz für diese Phrasen vorwiegend geringer, was zu einem höheren Ranking führt.
“50% of search queries are four words or longer.” (WordStream 2016)
“Welche Wanderschuhe für Klettersteig”, “Klettersteigschuhe im Test 2017” oder “Trekkingschuhe für alpinen Klettersteig” wären Long-Tail-Keywords mit denen sich das Sportschuh-Unternehmen positionieren könnte.
Wie bestimme ich meine Keywords?
Die zwei wichtigsten Kriterien für diese Entscheidung sind - wie bereits aus der Erklärung oben hervorgeht - Suchvolumen und Konkurrenz bzw. Schwierigkeitsgrad. Diese Angaben dürfen im Keyword-Dokument nicht fehlen.
5. Contentplan ableiten
Nachdem die Keyword-Analyse durchgeführt wurde, ist die Basis für deinen SEO-Contentplan gebildet. Aufgrund der Ergebnisse der Buyer Persona Analyse, der Zielsetzung, der Konkurrenz und Keyword-Analyse, steht fest, wonach die Zielpersonen suchen, welche Anforderungen sie haben und wie man diesen gerecht wird.
Daraus leiten sich die Themen und Formate für deine Content Marketing Strategie ab. Content und SEO Marketing gehen Hand in Hand. Ohne Content gäbe es kein SEO und ohne SEO gäbe es niemanden, der den Content fände. Das heißt, das eine kommt ohne dem anderen nicht aus.
SEO stellt Anforderungen her und der Content entspricht ihnen.
Neben deinem Hauptkeyword sollen auch semantisch damit verbundene Keywords auf deiner Page vorkommen. Wird ein Thema genau behandelt, werden diese meist ganz natürlich verwendet, ohne sie extra einbauen zu müssen. Das ist nicht nur für das Verständnis der Leser erforderlich, sondern auch weil Google dadurch annimmt, dass das Thema ausreichend abgedeckt wurde und für die Page-Besucher nützlich ist.
Damit sind zum Beispiel für das Sportschuh-Unternehmen Wörter gemeint wie “Wanderweg”, “Ausrüstungsliste für Klettersteige”, “Gefahren bei Klettersteig”, “Klettersteig Routen Planung”, “Sicherheit am Klettersteig” und viele mehr.
6. Mach dich bei Suchmaschinen und Usern beliebt
Warum spielt es eigentlich eine Rolle, ob die Algorithmen der Suchmaschinen davon ausgehen, dass die Themen auf einer Webseite so behandelt werden, dass die wichtigsten Punkte abgedeckt wurden und die Besucher etwas von der bereitgestellten Information haben? Weil es genau davon abhängt, ob die Website auf der ersten Seite der Suchergebnisse einziehen darf oder ob sie auf die einsam und verlassenen Seiten verbannt wird.
Google, Yahoo und Co sind darauf aus, ihren Nutzern eine hervorragende UX zu bieten. Websites, die da nicht mithalten können, müssen sich hinten anstellen. Wie bewerten Suchmaschinen die UX und was kann man tun, um die Bewertung positiv zu beeinflussen?
Hier ist eine Checkliste für technische Eigenschaften, die deine Website aufweisen sollte, um bei Suchmaschinen gut anzukommen:
Technische Voraussetzungen für ein gutes Suchmaschinen-Ranking:
- Ladegeschwindigkeit: Wer findet Websites, die ewig laden, hilfreich? Google ist auch kein Fan. Um vorne dabei zu sein, sollte die Ladezeit so gering wie möglich sein.
- Optimierung für Mobilgeräte: Eine Website, die immer noch nicht für Mobilgeräte optimiert wurde, ist in der digitalen Welt ein archaischer Fund, der in den Tiefen des Webs vergraben bleibt. Unbedingt auf responsive Design setzen!
- Tote Links und 404 Errors: Wer seine Website ausmistet und von defekten Links und 404 Errors befreit, ist im Suchmaschinen-Ranking auf dem besten Weg nach oben.
- Title Tags und Meta Tags: Jede einzelne Page der Website braucht eine eigene, spezifische Metabeschreibung. Dabei sollten Titel nicht über 70 und Meta Tags nicht über 150 Zeichen lang sein. Was darin natürlich nicht fehlen darf, sind die recherchierten Keywords.
- Image Alt Tags: Alt Tags für die Bilder der Website stellen eine wunderbare Möglichkeit dar, die Hauptkeywords unterzubringen. Jedes Bild muss einen Alt Tag zugewiesen bekommen.
- URLs: Auch URLs sollten auf Keywords optimiert und nicht zu lang werden. Klare und kurze URLs mag Google am liebsten.
- xml Sitemap: Damit sich die Google Bots beim Durchsuchen (Crawln) der Website nicht verlaufen, müssen xml Sitemaps zur Orientierung bereit gestellt werden.
- html Sitemap: Html Sitemaps sorgen dafür, dass sich Besucher auf der Website nicht verirren und stellen die Menü- und Unterpunkte übersichtlich dar.
- Interne Links: Damit das Navigieren auf der Website reibungslos funktioniert, muss die interne Link-Struktur logisch und nachvollziehbar durch die verschiedenen Seiten führen.
- Website Architektur: Sitemaps und Link-Struktur sind Bestandteile der Website Architektur, da sie den Aufbau der Site beeinflussen. Wie werden die verschiedenen Themen und Kategorien gegliedert, welche Unterkapitel gibt es und wie werden sie möglichst verständlich dargestellt? All das sind Fragen, die bereits in der Planungsphase der Website beantwortet werden müssen.
Die UX bestimmen aber auch Eigenschaften, die über technische Komponenten hinausgehen.
- Webdesign: Ob die Besucher schnell finden was sie suchen, ob sie das Gefühl bekommen, sie würden gerne mehr von der Website sehen, ob sie wieder kommen oder für immer verschwinden, hängt sehr stark von der Qualität des Webdesigns ab. Erleichtert es das Navigieren und wirkt es selbsterklärend, erfüllt es seine Funktion und trägt erheblich zu einem Spitzen-Ranking bei.
- Content: Nicht nur der visuelle Content gestaltet die UX mit, sondern auch die Information, die bereitgestellt wird. Werden die Fragen der Besucher beantwortet, können sie durch ihren Besuch neue Einblicke gewinnen, einen Wert daraus ziehen, Probleme lösen und gefällt die Art und Weise, wie die Information übermittelt wird?
Wenn ja, gibt es auf der Site bestimmt weder Platz für duplizierten bzw. sehr mageren Content, noch für Redirect Chains und Crawl-Probleme.
Wie macht es sich bemerkbar, wenn sich eine Website bei einem User beliebt gemacht hat?
Die CTR schießen in die Höhe. Sei es ein Button der zu einem Blog Post, einer Landing Page, einem Sign-up oder einem sozialen Netzwerk führt - Hauptsache es wird geklickt. Wenn eine Website gut ankommt, sind die Besucher dazu verleitet, länger zu bleiben und sich umzusehen.
Das heißt, die Absprungrate sinkt und die Anzahl der besuchten Seiten pro Session steigt. Außerdem ist es wahrscheinlicher, dass man Besucher, die zum ersten Mal da sind, wiedersehen wird. Diese Metriken lassen einerseits erkennen, dass sich die User auf der Website wohlfühlen. Andererseits sind die Suchmaschinen-Algorithmen auf genau diese Metriken fixiert, um zu beurteilen, ob eine bestimmte Website einen Platz am Stockerl verdient.
7. Link Building
Über die bis jetzt genannten Aspekte der SEO Optimierung, hat ein Unternehmen die alleinige Kontrolle. Für Suchmaschinen gibt es jedoch noch ein weiteres, zentrales Kriterium, durch welches es auf den Grad der Domain Authority schließt. Die Rede ist von SEO Off-Page-Maßnahmen, die - wie der Name schon andeutet - nicht auf der eigenen Website getroffen werden können.
Bei Link Building geht es darum, Backlinks von anderen Websites zu bekommen, die Google bereits von ihrer Autorität überzeugt und deshalb ein sehr gutes Ranking und viel Traffic haben. Umso mehr Traffic die Website anzieht, die den Backlink veröffentlicht, umso besser wirkt sich das auf die Website des jeweiligen Unternehmens aus. Bekommt das Sportschuh-Unternehmen Links von Websites wie bergsteigen.com, kletterfuehrer.net und bergewelten.com, wirkt sich das wie eine Promotions-Empfehlung für das Suchmaschinen-Ranking aus.
Für alle anderen Unternehmen heißt das: Holt euch Links von den Stars und Sternchen der Branche! Die Frage, wie man dabei vorgeht, gibt uns Stoff für einen weiteren Blog Post. Fortsetzung folgt demnächst.
Dein Ranking erhöhen mit SEO - Zusammengefasst:
All diese Punkte zu erfüllen, ist keine leichte Aufgabe. Wer das schafft, sichert sich ein Plätzchen zwischen den ersten Suchergebnissen. Jedoch müssen jene, die nicht jeden einzelnen Punkt auf der Liste abhaken können, auch nicht verzweifeln. Denn Websites, die auf all diesen Ebenen glänzen, stellen eindeutig die Ausnahme dar. Das heißt, es gibt Hoffnung, sich bis auf die erste Seite der Google Suchergebnisse durchzuringen.
Laut Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist bei Google, stellen Content erstklassiger Qualität und Link Building die zwei wichtigsten Kriterien dar, die Google heranzieht, um eine Website zu positionieren. Wer nicht gleich alle Punkte abdecken kann, hat somit hilfreiche Ansatzpunkte. Nichtsdestotrotz setzt sich die Grundlage dieser beiden Aspekte auch aus der Analyse der Buyer Personas, der Konkurrenz und den Marketingzielen zusammen.
