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Wenn dich News und Trends aus der Film- und Werbewelt sowie Video und Inbound Marketing interessieren und du gerne isst und reist, dann mach es dir schon mal gemütlich. Diese Themen und noch mehr sind nämlich in unserem Factory Blog Zuhause.

Video Marketing Studie: Knorrs "Love at First Taste"

Fällt der Begriff Video Marketing, tauchen auch schon die ersten Fragen auf: Was bringt Video Marketing? Video Marketing strategisch planen? Virale Videos, wie funktioniert das? Und Videowerbung auf Youtube, Facebook und Instagram?

 

Knorr serviert eine Video Marketing Kampagne, bei der man sich die Antworten auf all diese Fragen auf der Zunge zergehen lassen kann: Love at First Taste.

 

 

Video Marketing Studie - Zusammenfassung:

 

Um eine neue Zielgruppe für sich zu gewinnen und sich auch unter Millennials beliebt zu machen, entwickelte Knorr gemeinsam mit der Agentur MullenLowe die Kampagne Love at First Taste.

 

Dass die Wahl der Assets auf Film, interaktive Plattform, Social Media und Media Partnerships fiel, ist gerade bei der Zielgruppe der Millennials kein Zufall.

 

Der Erfolg der Kampagne baut auf einer Umfrage auf, an der 120.000 Menschen in 12 Ländern teilnahmen. Insgesamt erreichte die Kampagne 1,4 Milliarden PR Impressions.

 


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Die Herausforderung:

 

Wie schafft man es, eine Bevölkerungsgruppe anzusprechen, die Foodie-fasziniert ist, Fast Food Restaurants meidet, sich in Pop-ups, vor Food Trucks und auf Food Blogs tummelt, und die eigenen Kreationen im Instagram-Schaufenster ausstellt? Die Rede ist von Millennials.

 

Vielleicht sollte man die Frage noch etwas genauer stellen: Wie schafft eine Marke, die für Fertigprodukte bekannt ist, dass sich Millennials - die Gourmet-Generation - mit ihr identifizieren?

 

 

Die Zielgruppe:

 

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Die Zielgruppe stellte für die Marke eine besondere Herausforderung dar, weil Millennials dafür bekannt sind, mehr Wert auf lokale und nachhaltige Produkte zu legen.

 

Bei ihnen ist Food Culture the new black und statt einem King of Pop bekommen sie lieber King Prawns aufgetischt. Eine Gourmet-Generation eben, die Fertigprodukten wenig abgewinnen kann.

 

 

Die Lösung:

 

Keine idealen Voraussetzungen für eine Marke, die besonders für Fertigprodukte bekannt ist. Deshalb musste Knorr ein Kampagnen-Konzept entwickeln, das mit einem Kommunikations-Wandel einherging. 

 

Knorr setzte mit der Kampagne “Love at First Taste” bei einem Gefühl an, das Millennials nur all zu bekannt ist und mit dem sie sich deshalb leicht identifizieren können: der Leidenschaft fürs Kochen und Essen.

 

Dazu sollte Content produziert werden, der Geschmackserlebnisse besonders macht. Weg von "schnell und einfach zubereitet" hin zu "Liebe, die durch den Magen geht". Und wer, wenn nicht visueller Content, wenn es um Emotionalität geht?

 

 

Hintergrundinformation

 

Den Ausgangspunkt der Kampagne bildete eine Umfrage, an der 12.000 Menschen in 12 verschiedenen Ländern teilnahmen und Fragen wie folgende beantworteten: Wie beeinflusst Geschmack dein Leben?

 

Das Ziel der Umfrage war es, genau zu erfassen, welche Rolle Geschmack im alltäglichen Leben des Zielpublikums spielt. Die Erkenntnisse lieferten der Kampagne ihren Zündstoff.

 

Unter anderem ging hervor, dass sich 78% der Befragten, stärker zu jemandem hingezogen fühlten, mit dem sie Geschmacksvorlieben teilten.

 

 

1. Interaktives Tool - Flavor Profiler:

 

Im Zuge der Content-Kampagne entwickelte Knorr eine online Plattform, auf der die Freude am Essen geteilt und neue Geschmacksvorlieben entdeckt werden sollen.

 

12 Fragen müssen beantwortet werden, um zu erfahren, welcher Feinschmecker-Typ man ist. Begleitet wird die Plattform von verschiedenen online Videoarten. Jedem einzelnen von ihnen sind bestimme Marketingziele zugewiesen.

 

 


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2. Film

 

Zum Beispiel wurde der Kampagnen-Film produziert, um den Flavor Profiler zu promoten. Dabei hat Tatia Pilieva dafür gesorgt, dass dieses Ziel so richtig in Angriff genommen wurde.

 

Dafür, dass die Wahl der Regie auf sie fiel, ist das Zielpublikum verantwortlich. Denn sie hat es sich bereits zur Gewohnheit gemacht, virale Werbefilme zu produzieren. Spots wie First Kiss gehen auf ihre Rechnung.

 

Wo es darum geht, Momente und die darin ausgelösten Emotionen so einzufangen, dass die Zuseher das Gefühl haben, die Szenen hautnah mitzuerleben, ist Pilieva Zuhause. Genau darum ging es und genau dafür zeichnet sich visueller Content aus.

 

 

 

 

 

 

3. Wie sieht eine Video Marketing Strategie aus?

 

Der Film wurde aber nicht alleine, sondern mit einer Extra-Portion an online Videos serviert. Damit die Kampagne noch persönlicher und echter wirkt, kann man die Pärchen, die im Film zu sehen sind, durch Interviews auf der Plattform kennenlernen.

 

Jede Kampagne braucht ihre Reichweite, sonst wäre die ganze Mühe ja umsonst. Hier kommt Video Seeding ins Spiel.

 

Knorr wählte die Kommunikationskanäle strategisch und sehr geschickt. Millennials sind auf sozialen Netzwerken Zuhause. Dort teilen sie Freunde, Momente, Gedanken, Gefühle, Beziehungs-Ups-and-Downs und vor allem eins: Essen. Ob Fotos von eigenen oder fremden Kreationen, Rezepte, Tipps und Anleitungen - es wird gepostet, geliked und geshared.

 

Deshalb spielten soziale Medien eine wichtige Rolle für die Kommunikation rund um die Kampagne. Auf YouTube, Facebook und Twitter wurden online targeted Video Ads geschaltet: Media Partnerships wurden mit den Video und Content Plattformen Unruly, Tastemade und Playbuzz eingegangen.

 

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Video Seeding unter der Lupe:

 

  • Twitter

Zur Verbreitung der Kampagne setzte Knorr Twitter Cards ein. Dafür kombinierten sie “First View” mit “Conversational Video” Cards und stellten der Twitter Crowd die Frage, ob sie eher an #LoveAtFirtGlance oder #LoveAtFirstTaste glauben würde.

 

  • Facebook

Foodies zählen auf Facebook zu den Top 10 Markets. Mithilfe von targeted Ads wurde die Kampagne weltweit auf den Newsfeeds von 150 Millionen Menschen aufgetischt.

 

  • Über den Newsfeed hinaus

Weil der Newsfeed nicht alles ist, verwendeten sie YouTubes "TrueView" und Unrulys "emotional targeting", um all jene zu erreichen, die als besonders an der Video Kampagne interessiert eingestuft wurden.

 

Welche Video Marketing Tipps kann man sich von der Kampagne abschauen?

 

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Wenn Geschichten erzählt werden, die das Publikum ergreifen und bei ihm etwas in Gang bringen sollen, muss nicht nur die Botschaft, sondern auch das Medium bzw. die Verpackung, der Ort und der Zeitpunkt stimmen.

Dahinter steckt:

  • genaue Buyer Personas erstellen (in diesem Fall mit aufwendiger Umfrage)
  • SMART Goals setzen
  • Kommunikationskanäle definieren (inkl. Partnerships)
  • Content Strategie entwickeln
  • Contentelemente herstellen und promoten sowie Video Seeding
  • Community Management
  • Analyse-Tools und Tracking
  • Kampagne optimieren

 

 

Video Kampagnen-Ergebnisse:

 

Bei Knorr stimmten sie auch. Der Beweis dafür: Schon kurz nach dem Kampagnen-Launch, zählte der Film auf allen Plattformen insgesamt 112 Millionen Views. Mit Social Seeding wurde ein riesen Erfolg erzielt:

 

  • 2,7 Millionen Reaktionen innerhalb der ersten zwei Wochen.

  • 400.000 Likes und 200.000 Shares konnte alleine der Film mit den dazugehörigen Assets für sich gewinnen.

  • 1,87 Millionen Menschen wollten's wissen und erstellten ihr eigenes Flavor Profile.

Dadurch wurden auch traditionelle Medien auf die Kampagne aufmerksam und berichteten in Zeitungen, Radiosendern, Talkshows etc. über die Foodie-Love-Story - was insgesamt zu 1,4 Milliarden PR Impressionen führte.

 

Einen erheblichen Einfluss auf die Knorr-Erfolgsgeschichte hatten das strategisch angelegte Social Seeding, bei dem auch die Partnerships mit Playbuzz und Tastemade ins Spiel kamen. Reichweite und Interaktion wurden dadurch deutlich angekurbelt.

 

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