Leadgenerierung ist die Lösung für den Wandel, dem der Kaufprozess durch die Digitalisierung unterzogen wurde. Dabei geht nicht darum, möglichst vielen Leuten die Produkte und Dienstleistungen möglichst laut aufzudrücken. Es geht darum, hilfreiche Information bereitzustellen, die eine positive Kanal-übergreifende Markenerfahrung ermöglicht – und zwar nicht für die breite Masse, sondern ganz gezielt für die potenziellen Kunden des Unternehmens.
Was ist Leadgenerierung?
Was ist Leadgenerierung?
Obwohl Leadgenerierung nichts Neues ist und sie genauso von Unternehmen angewandt werden kann, die schon etliche Jahre auf dem Buckel haben, gibt es dank innovativen Technologien und den damit veränderten Konsumgewohnheiten einen neuen, darauf angepassten Zugang.
Leadgenerierung beschreibt den Prozess, gezielt Personen aus dem Zielpublikum anzuziehen und sie dazu bewegen, Interesse an den Produkten und Dienstleistungen deines Unternehmens zu zeigen. Dafür werden nun vor allem digitale Kanäle verwendet, über die mithilfe von online Methoden, sozialen Netzwerken und bereitgestellter Information der Sales Funnel gefüllt wird.
Für den Konsumenten bietet dieser Prozess die Möglichkeit, die Customer Journey in Eigenregie zu bewältigen und selbst darüber zu entscheiden, ob Information konsumiert werden soll oder nicht. Unternehmen ziehen daraus den Vorteil, bei den Zielpersonen schon bevor sie überhaupt über einen Kauf nachdenken, Vertrauen aufbauen zu können. Durch den Prozess der Leadgenerierung können sie die Zielpersonen von Unbekannten in Bekannte (Leads) und von Leads in qualifizierte Leads verwandeln und die Kontakte dann an die Vertriebsabteilung weitergeben.
Durch die Information, die die Zielperson während dem Verlauf der Customer Journey mit dem Unternehmen teilt, sowie durch die Spuren, die ein Lead auf digitalen Kanälen zieht, kann das Sales-Team die Methode und das Angebot ganz genau an die jeweilige Person und ihre Anforderungen anpassen. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit, dass die Kaufentscheidung für dein Unternehmen ausfällt, um ein Vielfaches gesteigert.
Was ist ein Lead?
Was ist ein Lead?
Der Begriff Lead beschreibt eine Person, die auf irgendeine Art und Weise Interesse an einem Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen gezeigt und dem Unternehmen dabei persönliche Kontaktdaten mitgeteilt hat.
Im Rahmen der Inbound Marketing Methode werden Leads generiert, indem Zielpersonen ein Formular ausfüllen, durch das sie zum Beispiel Zugang bekommen zu einem bestimmten Contentelement, einem Bewerbungsprozess oder einem Gutschein.
Dadurch können sich Konsumenten von nervigen Cold Calls, direkten Werbungen und Unterbrechungen für Produkte und Dienstleistungen, die sie genau gar nicht interessieren, verabschieden. Stattdessen werden sie von Unternehmen zu Gesprächen eingeladen, an denen sie selbst bereits Interesse gezeigt haben.
Warum braucht mein Unternehmen Leadgenerierung?
Warum braucht mein Unternehmen Leadgenerierung?
Da sich der Kaufprozess durch Digitalisierung, und allem was damit einher ging, verändert hat, müssen Marketer umdenken und den Kunden auf neuen Wegen begegnen. Damit die Stimme eines Unternehmens nicht untergeht oder einfach ausgeblendet wird, müssen Markter sicherstellen, dass sie dort auftaucht, wo sie gefragt ist. Außerdem muss darauf gesetzt werden, langfristige Beziehungen zu den Kunden aufzubauen.
So sollen potenzielle Kunden langsam mit dem Unternehmen warm und auf der Customer Journey begleitet werden.
Sieht man sich die Inbound Marketing Methodik genauer an, macht Leadgenerierung die zweite Phase der Customer Journey aus. In der ersten Phase werden Besucher auf die Plattformen des Unternehmens geholt. Danach werden sie auf den Plattformen in Leads konvertiert. Nachdem sie Interesse am Unternehmen gezeigt haben, müssen sie für das Sales-Team qualifiziert werden, um dann zu den zufriedenen Kunden zu zählen. In der letzten Phase geht es darum, zufriedene Kunden zu behalten und die Beziehung zu pflegen.
In folgender Grafik wird dieser Prozess dargestellt:
Somit erfüllt die Leadgenerierung eine fundamentale Rolle der Inbound Marketing Methode, bei der beide Seiten — potenzielle Kunden und Unternehmen — als Gewinner hervorgehen. Die potenziellen Kunden können sich Information von verschiedensten Anbietern holen, vergleichen und sich für den entscheiden, der am besten zu ihren Anforderungen und Zielen passt. Unternehmen können ihre Produkte und Dienstleistungen maßgeschneidert präsentieren und zwar jenen Personen, die bereits danach gefragt haben.
Wie funktioniert Leadgenerierung?
Auf den Punkt gebracht, wird ein Lead durch das Teilen seiner Kontaktinformation mit einem Unternehmen bzw. einer Organisation generiert. In den meisten Fällen passiert das, durch einen potenziellen Kunden, der ein Formular ausfüllt, um ein informatives Contentelement (eBook, Präsentation, Analyse, Kit) herunterzuladen. Im Einzelhandel gibt ein Einkäufer zum Beispiel seine Kontaktdaten bekannt, um im Gegenzug dafür einen Gutschein zu erhalten. Im Kontext der Rekrutierung würde ein Bewerber ein Formular ausfüllen, um sein Interesse an einer bestimmten Stelle zu zeigen.
Weil viele Menschen aufgrund von negativen Spamming-Erfahrungen ihre Kontaktdaten nur sehr ungern hergeben, kann Leadgenerierung nur dann funktionieren, wenn dieser Umstand bei der Planung der Leadgenerierung berücksichtigt wird und es sich für die Besucher auszahlt, dem Unternehmen die Kontaktdaten mitzuteilen. Wodurch es sich für sie bezahlt macht? Top Content.
Bei der Leadgenerierung muss genügend Information der einzelnen potenziellen Kunden gesammelt werden, um einschätzen zu können, ob es sich dabei um einen qualifizierten oder unqualifizierten Lead handelt. Welche Information dafür nötig ist, hängt vom Unternehmen ab.
an. Dabei werden Name und E-Mailadresse als grundlegende Information abgefragt, um mit dem potenziellen Kunden kommunizieren zu können. Der Jobtitel spielt insofern eine Rolle, da er Auskunft darüber gibt, welche Position die Person im Entscheidungsprozess einnimmt. Außerdem erfährt Salesforce dadurch mehr über die Herausforderungen, Probleme und Ziele, die die jeweilige Person beschäftigen. Dadurch wird der Content, den Salesforce für die jeweilige Person bereitstellt, genau darauf abgestimmt. Somit stellt das Unternehmen sicher gestellt, dass sie die Leads von dem Austausch profitieren und es dadurch positiv in Erinnerung bleibt.
Bei welchem Unternehmen der potenzielle Kunde arbeitet, ist für Salesforce deshalb entscheidend, da sie dadurch herausfinden, wie sie ihr Angebot am besten präsentieren. Je nach Unternehmen, können unterschiedliche Vorteile betont werden. Wie viele Mitarbeiter für das Unternehmen im Einsatz sind, kann darauf hindeuten, wie hoch das zur Verfügung stehende Budget ist. Der Standort ist ein Faktor, der bei der Leadqualifizierung miteinbezogen wird und für die Zuteilung zum richtigen Sales-Team ausschlaggebend ist.
Welche Komponenten braucht man, um Leads zu generieren?
- Personas & Traffic: Der erste Schritt beruht auf einer Analyse der Buyer Personas, die die gesamte Leadgenerierungsstrategie leitet. Sobald diese abgeschlossen ist, geht es darum die SMART-Ziele der Strategie festzulegen und zu erreichen. Dafür müssen die Personas zuallererst über einen der ausgewählten Marketingkanäle auf die Plattformen des Unternehmens geleitet werden. Das können Websites, Blogs, Emails bzw. soziale Netzwerke sein.
- CTA: Jedes Contentelement muss mit einem bestimmten Ziel produziert und veröffentlicht werden. Dabei sollen die Personas zu einer bestimmten Handlung bewegt werden. Der CTA (Call-to-Action) soll sie explizit zur jeweilig erwünschten Handlung auffordern. Beim Salesforce-Beispiel tut er dies mit den Worten “Download now”.
Evernote setzt den CTA auf diese Weise ein und kommuniziert kurz und knackig, was die Nutzer davon haben.
- Landing Page: Eine Landing Page ist eine Web Page mit einem bestimmten Zweck, auf die ein Besucher geleitet wird. Obwohl Landing Pages nicht ausschließlich der Leadgenerierung dienen, ist es doch eine ihrer häufigsten Funktionen. Wie sollte eine Landing Page gestaltet sein, um möglichst hohe Conversion Rates hervorzubringen? Crazy Egg hat den Landing-Page-Best-Practices einen umfassenden Beitrag gewidmet, den es hier zu lesen gibt: https://www.crazyegg.com/blog/landing-page-essentials/
- Die zwei bedeutendsten Komponenten sind allerdings, die Vorteile, die den Besucher, durch das Ausfüllen des Formulars erwarten sowie das Formular selbst.
- Formular: Hier werden je nach Unternehmen und der Phase, in der sich der Besucher auf der Customer Journey befindet, verschiedene Informationen gesammelt.
- Gated Content: Hinter dem Formular befindet sich der gated Content, den der Lead im Gegenzug für seine Angaben bekommt. Dabei kann es sich um ein Webinar oder eBook, einen Workshop oder eine Präsentation, vorgefertigte Templates oder auch Gutscheine und spezielle Angebote handeln.
- CRM: Um die von den potenziellen Kunden angegebenen Information sowie ihre digitalen Spuren zentral und automatisch abzuspeichern, ist die Implementierung eines CRMs erforderlich. Von den darin enthaltenen Informationen können nicht nur die Marketing-Abteilung, sondern auch das Sales-Team profitieren.
Damit ist jedes Unternehmen ausgestattet, um die Leadgenerierung in Gang zu bringen. Wer gerne ausprobieren möchte, wie sich das mit dem eigenen Publikum und den Marketingzielen vereinbaren lässt, kann das mit dem kostenlosen Marketing Tool von Hubspot gleich ausprobieren. Ob die Strategie funktioniert oder nicht, hängt sehr stark von der Persona-Analyse sowie der Qualität des Contents ab.
Auch der Zeitrahmen, den man sich dafür gibt, ist ausschlaggebend. Dabei muss berücksichtigt werden, dass Vertrauen und eine langfristige Beziehung nicht von heute auf morgen hergestellt werden können. Geduld ist gefragt. Wer die nicht hat und deshalb auf Methoden wie gekaufte Datenbanken zurückgreift, schafft höchstens den Einstieg in eine Spammer-Karriere. Mit einer Inbound Marketing Strategie lässt sich die nur schwer bis gar nicht vereinbaren. Das heißt am besten unwiderstehlichen Content produzieren und promoten. Und dann? Contenance!
