Branded Content? In einer “Social Media Welt”, in der alles durch Algorithmen sortiert und eingeordnet wird, hat Werbung im herkömmlichen Sinne meistens die Nachsicht. Um so wichtiger ist es, aus dem investierten Werbe-Euro das meiste rauszuholen – und Online Videos so zu gestalten, dass nicht nur der Algorithmus, sondern auch die Menschen sie lieben. Die Antwort darauf ist Branded Content. Man könnte auch sagen, die Königsklasse in der Markenkommunikation auf Social Media. Wie wichtig dies ist, zeigt auch, dass inzwischen fast jeder Branchen-Award wie der CCA eine eigene Kategorie dafür eingeführt hat.
Aber welche Faktoren lassen Branded Content von “cringe” zu “like” werden?
Diesbezüglich hat das “Journal of Marketing” der American Marketing Association eine Studie durchgeführt, bei der die Rahmenbedingungen und Einflüsse unter denen Videos viral gehen untersucht wurden. Hierzu wurden 109 Marken – die Top 100 der American Advertisers, sowie diverse Youtube-aktive Brands – unter die Lupe genommen. Aus zweier zusätzlicher Feldstudien wurde anhand 11 Messgrößen an Emotionen und über 60 Werbespot Charakteristika analysiert.
1. Emotionen
Werbung die Menschen auf der Gefühlsebene anspricht und mit positiven Emotionen wie Inspiration, Wärme, Belustigung oder Aufregung bewegt, bringt eindeutig erhöhtes positives Social Sharing mit sich. So sehen die Zuschauer einen ansprechenden Mehrwert in Ihrem Content, den sie gerne teilen, da der Werbezweck der Marke nicht unmittelbar im Vordergrund steht.
Trotzdem nutzten das nur mickrige 7% der untersuchten Youtube Spots für sich und erweckten erfreuliche Gefühle der Rezipienten.
Doch nicht nur positive Emotionen, auch Gefühlsachterbahnen des Drama, der Überraschung und authentischer Charaktere nehmen die Zuschauer für sich ein und weisen so ebenso eine höhere Reichweite durch vermehrtes Social Sharing auf. Emotions for the win!
Leider nutzten nur 11% der Spots “strong drama”, 10% surprise und 26% celebrities,
nur 3% Babys und Tiere.
Wie wir sehen empfiehlt es sich also auf emotionale Inhalte zu setzen, was meist mit dem berühmt-berüchtigten Mobile Storytelling einher geht. Das gute alte Geschichtenerzählen? Fast. Auch hier stellt die Digitalisierung ihre ganz eigenen Regeln auf, denn durch den Ortswechsel der Erzählung der Geschichte, ändern sich natürlich auch die Rahmenbedingungen um Aufmerksamkeit zu erhalten.
2. Markenplatzierung
Hier gilt nicht nur weniger ist mehr, sondern auch besser spät als nie… naja oder zu früh. Fakt ist nämlich, dass das Timing und die Länge der Markenplatzierung maßgeblich für den Branded Content sind. Wird der Markennamen zu früh in das Video eingebettet, wirkt sich negativ auf das Social Sharing aus. Genauso verhält es sich übrigens auch mit zu langen Placements. Im Vordergrund sollte immer der Mehrwert des Videos für die User stehen, denn sobald man sich als Marke aufdrängt verliert man den positiven Zuspruch seiner Rezipienten.
Trotz dessen nutzten nur 30% der analysierten Spots ihre Chance und griffen zu spätem Placement.
3. Anzeigenlänge
Die Beziehung zwischen der Anzeigenlänge und den Social Shares ist, laut dem Journal of Marketing, ausschlaggebend für die Reichweite. Irgendwie klar, denn in zu kurzen Spots ist es nicht wirklich möglich eine bewegende Geschichte zu erzählen, ist das Video aber zu lange langweilt sich der Zuschauer womöglich oder man verliert die Aufmerksamkeit. Spots die zwischen 1.2 und 1.7 Minuten lang sind, werden am häufigsten geteilt.
Doch nur 25% der untersuchten Ads waren zwischen 1 und 1.5 Minuten lang, 50% waren kürzer als eine Minute und 25% über 2 Minuten.
Hierzu führte auch Google eine Studie bezüglich Storytelling und dessen Spot-Länge im mobilen Bereich durch. Auch hier kam man zu dem Ergebnis, dass Content im digitalen Wandel nicht unbedingt schneller sein muss, sondern besser. Bei Inhalten die den Rezipienten einen Mehrwert bieten, sind diese auch bereit ihre Zeit zu investieren. Nur eben nicht zu viel. 😉
4. Wahl der Plattform
Was zuletzt inhaltsspezifisch zu beachten ist, ist die Wahl der Social Media Plattform für den eigenen Video-Spot. Hier ist wichtig zu erkennen, dass Social Plattformen wie Facebook oder Twitter die perfekte Fläche für emotionale Inhalte bieten. Netzwerke wie LinkedIn sind eher auf informative Inhalte ausgelegt. Wenn man den Content auf der selben Weise wie auf Facebook kommuniziert, kann dies im Worst Case sogar von den Nutzern rigoros abgestraft werden. Deshalb empfiehlt es sich darüber nachzudenken, wie man seine Marke auf verschiedene Kanäle angepasst und trotzdem authentisch präsentieren kann.
Ready to go viral?
Die Checkliste heißt also Strong Emotions, spätes und nicht zu langes Brand Placement, die ideale Video-Spot Länge und authentische Charaktere. Wenn diese Punkte in deiner Video Ad erfüllt werden und du dann noch die richtige Plattform wählst, stehen die Chancen gut, vom Algorithmus präferiert zu werden und durch minimalen Budget-Einsatz besonders viel Reichweite zu generieren. Das ist besonders heutzutage sehr wichtig, da es in Zeiten der Digitalisierung schwer ist die Aufmerksamkeit der Zuschauer für sich zu beanspruchen.
Das waren nun einmal die Rahmenbedingungen, die deinen Spot viral gehen lassen. Um dein Video hieb- und stichfest zu machen, haben wir auch noch weitere inhaltliche Hacks für dich, die dein Video unüberspringbar machen!
